斯凯奇奋力追赶耐克阿迪

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

2月初，美国运动品牌斯凯奇（Skechers）发布了公司2024年年度财报。

财报显示，2024年斯凯奇全球销售额达89.7亿美元（约合655.41亿元人民币），同比增长12.1%。

分地区和渠道看，批发渠道中，美洲地区销售额增长14.5%，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区销售额增长16.7%，中国市场所在的亚太地区销售额增长5.7%。

直接面向消费者（DTC）渠道销售额增长10.7%，销量增长11.2%。

横向对比，单就增长率而言，中国市场所在的亚太地区是最低的。不过斯凯奇中国方面告诉界面新闻，作为品牌海外最大市场的中国市场仍处于上升阶段。“全球经济都处于不确定性的发展中，受汇率影响，亚太市场全年同比增长6.9%。”斯凯奇中国团队表示。

89.7亿美元的年收入让斯凯奇摸到百亿美元俱乐部门槛的同时，也让其成为仅次于耐克和阿迪达斯两大巨头的全球第三大运动品牌。为了扩大规模，品牌的下一步一定是往更全面、更综合性的方向发展。

长期以来，斯凯奇一直主打“舒适科技”，在对外宣传中也强调自己是一家“舒适科技公司”。

放眼冲击一线品牌的中型运动品牌集团，这样的标签相对独特：彪马最经典的产品是德训鞋，近两年正通过和F1的合作大力发展赛车运动；亚瑟士的重点在跑步和网球；安德玛靠吸汗速干衣起家，主打“直男硬核”风格。

不仅是2024年，2020年到2023年期间，斯凯奇的年销售额增长一直相对稳定。在整体消费更谨慎的情况下，这样的成绩单显得尤为难得。斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲认为，斯凯奇在中国市场的增长，很大程度上得益于品牌的差异化经营。“疫情以来，斯凯奇在品牌和产品上做出很多改变，比如向运动领域加大投入，建立起足球、篮球事业部；与头部传统运动品牌相比，斯凯奇进行差异化的经营，在产品上围绕着舒适科技进行升级，同时还进行门店形象的升级。”陈孝哲谈到。

主打舒适的确让斯凯奇触达了非常广大的消费者，毕竟舒适便捷往往是消费者选购鞋款的第一要求，尤其是中老年群体和儿童群体。不过对于正在冲击百亿美元年收入的斯凯奇来说，品牌不能满足于此。要想再上一步，拥有和耐克、阿迪达斯直接对抗的资本，就不能再单线作战，入局专业领域是必不可少的。

从这个美国运动品牌近两年在中国市场的动向来看，斯凯奇有两大发力新方向：做小众新兴运动和开发女性产品。斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲在接受界面新闻采访时曾表示，品牌希望未来专业运动产品在总销售额中的占比能提升到30%。言下之意是彼时专业运动产品在斯凯奇销售额中的占比不足三成，还有不少上升空间。

2024年2月，斯凯奇首次推出专门的女性瑜伽系列产品，填补品牌在女性产品上的空白。



不难发现，女性产品和新兴项目，都指向了运动品牌兵家必争的年轻消费群体。界面新闻发现，2022年以来，斯凯奇还在签约明星代言人上投入不少。斯凯奇陆续签约了成毅等明星代言人。

需要注意的是，即使新动作不断，但这些新产品、新系列不会马上非常明显地反哺斯凯奇的销售额。毕竟要在现在任何运动细分取胜，均需要品牌垂直且深入的投入，不可能一蹴而就。斯凯奇选择的一些新赛道已有不少“先来者”，竞争压力不小：耐克、阿迪达斯在足球、篮球项目上多年来处于绝对强势地位。女性市场方面，lululemon凭借多年在女性产品的深耕稳居头部，安踏、李宁等综合性运动大品牌也在研发自有女性产品。

2024年财报发布后，斯凯奇预计2025年销售额将在97亿至98亿美元之间。在品牌冲击更大发展目标的过程中，中国市场无疑将继续成为品牌主力市场。