韩束要出香水，但吕义雄的美妆集团梦更难实现了

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

界面时尚从国货美妆韩束母公司上美集团获悉，韩束将于2025年底推出香水系列。

此前根据行业自媒体青眼报道，韩束将推出一个名为“红运”的香氛系列，包含了香氛、蜡烛、香水、香膏、香薰等多个品类。

上美股份创始人兼CEO吕义雄表示，这是韩束建立多元的产品体系，成为“具有超级质价比的国民品牌”的需要。具体来说，除了护肤，韩束也要涉足彩妆、香氛、洗护、男士护理等品类。

作为国货美妆中千禧年就已经成立的老品牌，韩束其实已经有20多年相当长的发展历程。但从铺设线下CS（化妆品专卖店）渠道，到向线上电商渠道转型，靠韩束成功上市的上美到头来依靠的仍然只有韩束。

2022年末上美股份刚上上市时，主品牌韩束营收占比为47.4%，与韩束一同培养的面膜品牌一叶子和母婴品牌红色小象还分别占总营收比例达19.8%和24.5%。

然而根据2024年中期财报显示，韩束作为主品牌的比重已经攀升至83.6%，一叶子和红色小象两个品牌合计占总营收的比例已经萎缩至10%以内。新品牌中唯一有规模化起色的是2022年中面世的母婴新品牌一页Newpage。在2023年（即上市次年），一页品牌收入同比激增近五倍至1.5亿元，2024上半年一页品牌占总营收比例进一步增至4.6%。

一定程度上，上美股份将大部分资源和精力倾斜于主品牌韩束一家独大的策略得到了显著的业绩回馈。

2019年到2022年，上美股份的营收还在30亿元上下徘徊，但到了2023年其总营收突破了40亿元。近期上美股份又发布了盈利预告表示，2024年预计收入在67亿元到69亿元之间，相较于2023年同比增长约59.9%至64.7%；利润约为7.5亿元，同增62.4%至75.4%。公告表示，收入和利润的增长主要由于韩束和一页两个品牌的收入同比大幅增长。

但从2024上半年的数据来看，一页明显仍然还在成长期，业绩体量无法与韩束比肩。韩束仍然是上美股份的业绩驱动力。

而且在搭建多品牌体系的口号之下，韩束一家独大的态势越来越明显。

如同在电视广告时代押注热播综艺和爆剧冠名，韩束2023年的业绩暴增来自于重仓抖音的成功。连续两年韩束持续蝉联抖音美妆第一。这期间，韩束合作投放抖音短剧等营销策略也成为行业内津津乐道的话题。

根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2024年到2025年迄今为止，韩束在抖音渠道的销售额都比第二名产生了上亿元的断崖式差距。但在天猫和京东两个传统电商平台，韩束的销售额排名却在10名以外。

韩束在抖音渠道的成功与其定位不无关系。在抖音护肤百元档位，韩束依靠早期广泛线下渠道积累起来的品牌认知，比一些只靠供应商，并无品牌积淀的白牌而言更有认知度。同时，在定价上，三四百元一套涵盖水乳、精华、眼霜、次抛等一站式护肤的套组又符合了广泛大众消费群体对性价比的需求。

但从品牌的角度来考虑未来发展，低价竞争的风险在于，消费者对于品牌的忠诚度不够，很容易因为价格因素转而去购买其他品牌。

与此同时，品牌为了拉新和留存而投入的营销成本居高不下。在营收暴增的2023年和2024上半年，上美股份的营销及推广开支同比大幅攀升，2023年增加9亿元，2024上半年已追加10亿元投入。



虽然短期内拥有了大手笔营销带来收入大幅增长的业绩喜讯，但上美股份如果想要做成美妆集团，韩束还不够稳固，而且也不能只靠韩束。

老品牌红色小象和一叶子转型不见起色，一页、安敏优、极方KYOCA、2032等中高端品牌大多数未见水花，还有高端抗衰品牌TAZU或因日本核污染水事件引发的市场担忧而推迟上市计划。

或许恰恰因为这些在新品牌上错失了时间和机会，才导致上美股份现在将对新领域试错的机会重新押宝在韩束身上，因为失败的风险更低。

可以看到的是，2024年末，X肽新系列的上市拉高了韩束的价格带。在原来套装卖三四百元的基础上，X肽单品的定价就在300元上下。这也给了上美股份在大众价格带向上探一探的机会。

如今，吕义雄想要将韩束打造成覆盖美妆全系列的国民品牌，而香氛作为当下美妆大热趋势之一，也可能成为韩束再次拉宽价格带的一个触点。

只不过，香氛比起半刚需的护肤品而言更讲究个人特色和个性选择，观夏和闻献两个国货香氛品牌的突围正式抓住了大牌商业香水没有触达的空白。而所谓全覆盖的国民品牌必然考虑的是消除差异性，寻求集体的“公约数”，这又与香氛品类增长背后的个性化趋势相悖。

对于韩束而言，如果要什么品类都做，只能从供应链端入手，提升供应链效率，压低成本，从而形成极致性价比的品牌记忆点。如若上美股份真的将资源重心继续押注在韩束的推陈出新上，这意味着上美股份距离实现多品牌矩阵的美妆集团战略目标将愈发遥远。