森马抢滩越南和约旦，有多大的机会？

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

成立近30年的森马服饰开始讲出海故事了。

2025年初连续两个月，森马服饰官方公众号推文连发两条关于出海的成果和进展。根据推文介绍，2024年森马和巴拉巴拉两个品牌经营业绩规模同比增长40%，并在新加坡、马来西亚越南、蒙古、约旦等多个市场新开30多家门店。

截至2024年底，森马和巴拉巴拉已进驻全球15个国家和地区，海外门店数量突破100家。

但与海外增长的好消息相对照的是，森马服饰在国内市场尚未完全复苏。一定程度上，加码出海是森马服饰在国内业绩疲软后才决定的转型重点。



2024年第三季度，森马服饰单季营收同比增长3.15%至34.44亿元，净利润同比下滑35.97%至2.03亿，出现“增收不增利”现象，主因成本及销售、研发费用上升，毛利率下滑至42.44%。

从过去五年的财报表现来看，森马服饰也尚未摆脱疫情带来的消费疲软的影响。森马服饰近年来始终未能回到2019年是年营收几近200亿元的水平，反而在130亿元以上徘徊，净利润也在10亿元上下波动。

因而，在2023年财报中，森马服饰已经披露了几个模式创新的方向，以构建新增长引擎。比如，提速发展儿童运动赛道，儿童品牌也是森马服饰近年来的主力营收增长品牌；放大直播赛道的机会，2023年森马服饰成立了成立直播事业部；积极构筑国际市场版图，2023 年 4 月设立的海外事业部就是标志之一；还有全域深度融合，数字化赋能提效。

森马服饰海外事业部方面告诉界面时尚，从2023年单独成立海外事业部后，海外业务开始实现规模化发展。森马服饰在继续开拓线下渠道之余，也开始大力发展Amazon、TikTok等跨境电商渠道。线上电商可以帮助森马和巴拉巴拉品牌覆盖欧洲、美洲和大洋洲这些还未涉足线下的市场。

但在中东、东南亚等海外市场，电商的渗透率和发展态势并不如中国那样火热，线下渠道仍然是主要的购物渠道。

因而，多个国货品牌在出海时，都会以线下扩张为主要抓手。比如，中国快时尚品牌URBAN REVIVO近期在美国纽约SOHO区百老汇大街开了3000平方米的旗舰店，以塑造品牌形象。迄今为止，UR在美国、新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国等国家开设了20家门店。

虽然电商能带来增量，但线下门店的实际扩张仍然是森马服饰的重点。

2025年2月，森马服饰海外事业部进一步举办了出海定向招商洽谈会，以 “携手海外温商，共拓全球市场”为主题，意在向全球合作伙伴全面展示森马的海外发展战略、目标规划以及关键要素，期望通过招商合作进一步拓展其国际市场布局。

实际上，森马服饰早在2015年就开始筹谋出海，并以中东市场为出海的起点。通过合作的中东渠道代理商，儿童品牌巴拉巴拉和成人品牌森马把店开进了沙特阿拉伯，随后又在迪拜、卡塔尔、阿联酋和约旦开店。

而在地理位置和文化习俗都更近的东南亚，森马服饰在新加坡、马来西亚、越南等地都开设了直营店，其中越南分公司在2024年成立子公司加大市场拓展，从加盟转为直营。值得提到的是，在香港地区巴拉巴拉门店数量最多，开设了12家直营门店。

根据森马服饰的官方推文，2023年3月，森马服饰总裁徐波还与迪拜商会总裁兼首席执行官穆罕默德阿里拉希德卢塔会面，计划在迪拜设立其区域战略中心，加强中东北非地区的战略布局，以进一步深耕区域市场。

而在2022年底，森马服饰海外业务中心刚举办了首次海外招商发布会，探讨森马与巴拉巴拉两个主力品牌海外业务发展机会与策略。当时，森马和巴拉巴拉两个品牌在海外13个国家和地区共设超60家门店，并将中东、非洲和东南亚视作出海的重点市场。

对比前述的2024年数据来看，2023年海外事业部成立后，森马服饰才在海外加快线下渠道的扩张速度。

森马服饰海外事业部对界面时尚表示，比起海外儿童品牌普遍以成人装缩小版的思路来做童装，巴拉巴拉多年在儿童鞋服领域针对儿童不同成长阶段需求的洞察研发具有差异化优势。比如，在学步鞋上，巴拉巴拉会根据儿童足弓的发育设计鞋楦，同时会考虑如何用旋钮等设计来替代鞋带，这是大部分海外品牌所欠缺的。

从货品匹配的角度来考虑，因为儿童版型和风格的差异性没有成人服饰那么鲜明，可爱的图案和公主裙几乎是共性需求，因而巴拉巴拉在海外的接受度也不低。只不过婴童领域，欧美婴儿的体型比亚洲婴儿更瘦，版型上会有差异。

森马品牌本身做大众服饰，覆盖中国一到五线的人群，有足够丰富的货盘可以匹配一些海外市场多样化的风格需求。森马会基于当地的消费者的特征、人群的偏好，包括还有季节的不同去匹配相应的货盘。但同时也会根据不同国家的文化习俗进行定向开发。

森马服饰海外事业部成立了自己的商品企划和买手团队，会定期去海外市场调研考察。像中东国家信奉伊斯兰教，有斋月的传统节日，森马会根据当地节日的服装习俗开发上线专供系列。

而对于整个品牌在不同地区的运营，森马服饰采取总部配合区域职能人员的形式进行把控。总部把握整体品牌调性，再由区域职能人员进行落地。尤其是一些海外营销内容的输出会由总部进行把控，以防因文化差异而出现内容上的失误，导致品牌形象受损。

前述官方推文亦披露，森马海外事业部总部拥有 40 多名具备多语言能力的专职人员，能够提供全方位的运营赋能支持，涵盖门店设计、营运培训、买货指导以及营销建议等方面。

森马服饰海外事业部对界面时尚表示，对于未来海外业绩的期待是每年至少要翻倍，最理想的状态是三倍增长。其实不少中国品牌已经开始进军海外，抓紧时间窗口加快布局才是重中之重。

与海外国际品牌在全球布局的门店规模相比，森马服饰仍然有相当需要追赶的空间。尽管入局较早，但渠道尚未铺开，品牌名气也还不够响亮。

在海外社交媒体Instagram上，森马Semir和巴拉巴拉balabala官方账号的粉丝数最高也只有上千。其中，粉丝数最高超过2千名的balabalaofficial账号从2017年就开始运营。近期，在东南亚新开门店有少数海外媒体报道，但森马服饰还需要更多面向当地消费者的曝光，以建立品牌认知。

森马服饰在国内建立的从研发生产到终端销售的基本盘是支撑其出海的重要基础，但出海意味着开拓新市场，不仅前期需要大量资源投入，更需要持久的精细化运营。未来森马服饰仍需在本地化深耕、成本精细化管控及渠道风险对冲中寻找平衡。