界面新闻记者 |
近期，网红路人甲与导游小祁之间的纷争在网络上引发广泛关注。2023年，旅游博主“路人甲旅行记”的视频助力导游小祁一夜涨粉超300万，小祁一跃成为现象级网红，被盛赞为“旅游行业清流”。
然而，合作关系破裂后，路人甲接连发布多条视频，控诉小祁“背刺”自己，致使小祁“傻小子”人设崩塌，截至3月17日，其抖音账号掉粉超200万。这一事件不仅揭开网红导游和旅行社复杂的商业利益纠葛，更展现出当下旅行社运营模式正经历的深刻变革。
一直以来旅行社长期依赖“组团社-批发商-地接社”的传统三级分销体系，彼时信息相对封闭，客源与资源方处于相对稳定状态。但随着OTA、抖音等社交媒体平台强势崛起，OTA平台甚至“直播+社群”的私域运营模式横空出世，导游小祁这类达人得以借助平台，跨越层层中间环节，直接触达消费者，以更低成本获取客源，这无疑打破了传统旅行社的固有运营模式。
这种变革使得传统旅行社依赖的信息差被极大削弱，客源市场被重新分割，深刻地影响了旅行社行业产业链。
旅行社传统获客模式遭遇冲击
19世纪，托马斯・库克创立全球首家旅行社，并由此开启了标准化组团服务模式，通过整合交通、住宿等资源构建起传统产业链，在相当长的时间里主导着旅游业的发展方向。彼时，旅行社凭借信息差和资源整合能力，为游客提供一站式旅游服务，成为人们出行的重要依赖。
进入20世纪末，互联网的兴起打破了信息壁垒，OTA（在线旅游平台）如携程、去哪儿等应运而生，迫使旅行社从线下门店转向线上营销。这一转变不仅改变了消费者获取旅游信息和预订旅游产品的方式，也对旅行社的传统经营模式造成了冲击。据文化和旅游部数据显示，2019年全国旅行社总数为38943家，而到2023年，这一数字增长至约6万家，旅行社数量的大幅增加也加剧了市场竞争。
21世纪初，移动互联网的普及催生了社交电商，抖音、小红书等平台的“直播+私域”模式进一步重构了行业生态。导游达人借助短视频积累流量，直接触达消费者，传统的“组团社-批发商-地接社”三级分销体系面临瓦解。这种变化在疫情前已初现端倪，2017-2018年趋势渐显，2023年后这一进程则明显加速了。
“疫情改变了人们的旅游观念，人们更倾向于私家团、商务小团等出行方式，减少了大规模团队旅游。”梁志刚在旅行社行业从事多年，并在广州成立了一家中型旅行社。
随着信息技术打破旅行社赖以生存的“信息差”，其经营模式发生变革。传统旅行社采用“客源地零售商-批发商-目的地地接社”的三级分销体系，各有分工，其中组团社负责就近获客，批发商设计产品，地接社提供相应地接服务。但如今，小红书、抖音和OTA平台打破信息壁垒，热门旅游城市资源完善，自由行兴起，游客多自行规划行程、在线预订，还会绕过中间环节直接对接目的地旅行社。
这种变化导致传统组团社的获客渠道失效。梁志刚表示，“以往客源不断的零售商突然发现客户都不见了，游客都不爱联系我们了；与此同时批发商旅行社也在不断地找零售商，要求他们去推销自己家的商品，但发现好像怎么推都推不出去。但游客都在旅游。”在此背景下，批发商不再依赖C端旅行社，直接通过OTA、抖音等平台向消费者售卖产品，组团社开始没有生意，逐渐转型当地地接业务，旅行社产业链大幅缩短。
资源方与旅行社的关系也发生了变化。传统模式下，航司、酒店等资源方十分依赖旅行社分销，是旅行社产业链的上游资源方，随着OTA、抖音等渠道崛起，航空公司不再依赖旅行社包机、包酒店，更倾向直接对接旅客，旅行社和资源方出现明显的竞争关系。
“不愁卖的情况下，旅行社和资源方的议价能力发生下降。”梁志刚指出，2019年前，某航空公司热门航线的团体机位遵循“先来先得、先付款先得”原则分配给旅行社；疫情放开后的一两年，机位改为拍卖；从今年起，航空公司直接向旅行社和游客售卖机位。酒店业务也类似，以往机构、单位举办年会多通过旅行社对接酒店资源，认为能拿到更优价格，如今酒店却直接向这些客户表示，可提供比旅行社更优惠的价格。
私域流量正在重塑旅游产品的生产消费链条，成为旅行社无法避免的宣传方式。梁志刚指出，众多旅游相关的个人和机构都在争夺私域流量，旅行社面临激烈竞争。例如导游个人、旅游博主等利用私域流量开展业务，他们凭借自身特色和灵活运营，吸引了部分原本属于旅行社的客户，分走了市场份额，压缩了旅行社的生存空间。
在梁志刚看来，抖音、OTA等平台一定程度上正在代替传统组团社成长为大型的新的组团平台。
与此同时，传统信任体系受到冲击。在当前私域流量环境下，游客更倾向于相信个人博主的推荐。相比之下，旅行社传统的品牌信任度受到影响。部分消费者认为博主分享更真实、个性化，而对旅行社的产品和服务持怀疑态度，导致旅行社获客难度增加。
中小旅行社夹缝中生存
在旅游业数字化转型进程中，头部企业借助AI定制、VR体验等技术升级服务，而中小旅行社面临严峻挑战，行业加速从资源驱动型向价值共创型转变。
在行业变革中，中小旅行社面临着更严峻的生存挑战。由于产品同质化严重，缺乏核心竞争力，许多中小旅行社只能通过降低价格来吸引客户，这进一步压缩了利润空间。梁志刚无奈表示，“市场竞争太激烈了，大家的产品都差不多，只能打价格战，可这样利润就越来越薄了。像我们做定制游，以前毛利能控制在15%-20%，现在都跌到10%以下了，有些单子5%的毛利也得接。”
与此同时，梁志刚告诉界面新闻，中小旅行社在资源获取上也处于劣势。在航司、酒店价格成本不断上涨的背景下，大型旅行社凭借品牌影响力和多年积累的资源，能与航空公司、酒店集团等建立长期稳定合作关系，获得更优惠采购价格和优先供应权。而中小旅行社因规模和资金限制，难以获得优质低价资源，产品竞争力较弱。
为谋生存，众多中小旅行社踏上转型之路，不少选择聚焦细分市场，深挖小众目的地的特色文化与景点。梁志刚经营的旅行社便是其中一员，通过深耕珠三角短途度假领域，并精心设计航空、非遗、红色等特色主题的研学产品，取得显著成效。梁志刚透露，目前其旅行社营收已超过2019年水平。
另外，抖音等流量平台成了旅行社无法回避的宣传渠道，部分中小旅行社也积极探索破局之法，主动尝试从两条路径突围。其一为自建IP，不少旅行社大力打造官方社交媒体账号，有的甚至鼓励旗下导游打造个人IP账号，例如导游小祁。这些导游通过制作旅游攻略、拍摄景点短视频、直播旅行见闻等形式，创作出大量优质旅游内容，吸引线上流量关注，进而提升旅行社的品牌知名度与影响力，将线上流量逐步转化为实际客源。
不少旅行社尝试自建IP，像小祁所服务的公司新疆浪浪星球旅游发展有限公司就鼓励导游打造个人社交媒体账号，借导游专业知识、旅行经历与个人魅力创作优质旅游内容吸引流量，提升品牌知名度与影响力。还有的深耕私域，优化客户关系管理系统，为老客户提供个性化推荐与专属优惠，开展会员活动增强客户粘性，拓展新客源。
不过在流量平台主导的旅游市场格局下，中小旅行社往往处于被动地位。平台规则复杂，流量分配不均，且抽成较高，压缩了中小旅行社的利润空间。梁志刚透露，其经营的旅行社在广州处于中层水平。由于2023年之后利润率一下子打了对折，虽然经过团队不懈努力营收比以前高了，整体利润却远不如之前。
与中小旅行社不同，众信等一些大型旅行社早在在线旅游兴起之初就不断加大对线上渠道的投入，建立自己的官方网站和在线预订平台，并不断优化线上服务功能。同时，它们也积极拓展定制化旅游、高端旅游、主题旅游等细分市场，开发具有特色的旅游产品，以满足不同客户群体的需求。
众信旅游市场部公关经理告诉界面新闻，众信旅游作为较早一批积极转型的旅行社服务商，自2014年上市后便开启转型征程。在业务布局上，一方面加快上游优势资源整合，深入布局欧洲、北美、日本等热门出境游目的地，向游学、移民置业、旅游金融、健康医疗等“旅游+”业务领域拓展，打造异地生活综合服务平台。
另一方面，众信旅游积极拓展零售业务，2018年起实施合伙人模式快速拓展零售门店，截至2023年底全国门店总数达1500家，2025年计划在沈阳完成35家门店落地，未来还将持续扩张，通过“实体门店+旅游顾问”的营销矩阵树立品牌形象。
2023年后，众信在数字化转型方面持续投入，2022年宣布设立众信数字文化（海南）有限公司，推出众信文旅数藏元宇宙平台，2023年升级为U2GO文旅数字平台，以新技术应用与文旅业务深度融合，对接全球文旅资源，提供数字化新体验；2024年众信旅游集团与央博数字平台联手打造了全国首个南极主题LBE沉浸式大空间VR探索体验特展。这也是众信旅游集团在推动文旅行业数字化发展过程中的一个重要突破。
2023年以来，大型旅行社在航司、境外地接服务等资源上的优势更加凸显，未来甚至有望通过资源争夺获得更多市场份额。以中青旅为例，2023年后，在航司、酒店等资源成本上涨的背景下，中青旅遨游旅行社业务从以TOC直客业务为主，转变为零售与批发并行。为扩大批发体量，在资源采购上力度大增，极地邮轮、包机、包船及大型切仓等操作规模远超疫情前。
“这一转型基于多方面考量。一方面，行业竞争激烈，扩大采购量能优化成本，可以降低对外报价，提升产品性价比与市场竞争力，形成良性循环；另一方面，批发与零售并行的发展模式，可以有效扩大市场份额。”中青旅遨游公司产品运营事业部副总经理郭蕊表示，期望借批发赛道提升旅行社业务，通过扩大采购量优化成本，并将成本优势转化为产品创新与价值提升，在竞争激烈、内卷严重的行业中，成本控制对利润获取和市场认可至关重要。
春秋旅行社目前则是朝着为游客出行提供更针对性、个性化解决方案的“综合性服务旅行商”这一方向，继续加快转型发展步伐。围绕游客需求,加大在AI技术投入，丰富线下旅游门店的“社交场景”；同事内部管理上，春秋旅行社不仅将继续建立健全系统化的信息管理系统，规范流程操作，也将在人才的招募、吸引和培养上，投入更多的资源与精力。
旅行社走向何方？
在旅游市场持续演变的当下，旅行社行业正站在转型的关键节点，面临诸多挑战，同时也蕴藏着新的发展机遇。
未来，行业将呈现多元化趋势，产品加速向深度、个性、定制化方向发展，以契合旅游市场细分下消费者日益多样、个性化的需求。周卫红认为，从需求端看，旅游客群愈发细分，消费需求日益多元。为更好契合这些变化，旅行社的产品也应将朝着深度、个性、定制化等方向加速发展。
“新媒体与OTA的发展确实冲击了仅依赖资源整合和信息差运营模式的部分传统旅行社，但也有一些大型旅行社在拥有资源方面，有着基因里的优势，并非新媒体一朝一夕可以改变。比如景区、住宿、交通等方面，经过产品和营销创新整合后，这些旅行社的碎片化资源供给，又成为旅游市场里新现象。”周卫红表示。
目前来看，尽管旅游业信息透明度不断提升，但在细分赛道中，旅行社凭借专业积累与资源整合优势，信息差依然显著存在，例如私人岛屿等高端定制游、南北极等小众目的地深度游、商务考察游学赛道等。至于未来这一信息差赛道是否会随着时间推移消逝，梁志刚表示无法确定。
技术创新将继续推动旅行社行业的变革。AI、大数据、VR等技术将在产品设计、服务优化、营销推广等方面得到更广泛的应用。例如，AI技术可帮助旅行社更精准地了解客户需求，提供个性化的产品推荐；VR技术能让游客在出行前就能身临其境地感受旅游目的地的美景，提升旅游体验。
“未来旅行社行业格局将更加多元化，线上线下融合会进一步加深，在激烈的市场竞争下，行业集中度也将进一步提高。这意味着部分在客户服务、产品创新等方面跟不上时代变化的旅行社可能会被淘汰。“郭蕊指出，旅行社不能仅仅充当资源连接的中介角色，而应更注重资源整合，深入了解市场和客户需求，提前规划和布局，为游客提供更优质、更个性化的服务。
在李梦然看来，旅行社行业虽然面临挑战，但只要能够不断适应市场变化，强化产品和服务，就依然具有广阔的发展空间。他们认为，未来旅行社将更加注重提升游客的体验，通过创新产品设计、优化服务流程等方式，满足不同客户群体的需求。
“旅行社行业缺的不是市场，而是赢得市场的能力。”中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐晓磊指出，旅行社行业正处于加速进化、更新创新的时代。在这个时代，市场和技术的变化促使旅行社不断调整经营模式。旅行社行业正从“资源驱动”转向“价值驱动”，文化、科技和服务将成为未来旅行社竞争核心。未来，旅行社应深度拥抱科技，利用科技提升服务的敏捷性、弹性和包容性；要注重文旅深度融合，挖掘产品的文化属性，提升产品的文化内涵和体验感；更要秉持以客户为中心的理念，提供有人情味的服务，增强客户的忠诚度。
他还提到，市场主体应努力提升自身赢得市场的能力，在产品和服务上不断创新。同时，消费者和市场监管部门也应发挥作用，消费者要更加成熟，认可旅行社的服务价值，市场监管部门则需完善相关监管机制，规范市场秩序，为旅行社行业的健康发展创造良好环境。
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