直播电商增速放缓，淘宝直播依然定下激进增长目标



界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪

直播电商已经从曾经的“风口”走向一门常态化的生意了。

“去年整个直播电商的整体增长同比只有18%，这个数字远远低于过去几年，我们预计在未来的2到3年时间里面，可能都会在这样的一个水平之下。”3月31日，淘宝直播运营总经理梦心说到。

面对增速放缓带来的存量竞争压力，头部主播垄断流量的时代逐渐终结，各大电商直播平台集体将部分战略重心转向店播，做长久的生意也成为了行业共识。

尽管如此，淘宝直播仍公布了一个看似“激进”的增长KPI：2025年度成交增速超50%；未来两年成交和用户规模都要翻倍。

淘宝直播总裁家洛在面向包括界面新闻在内的采访中表示，在整个淘系电商站位里，淘宝直播是一个更高速的增长引擎，“它的体量跟我们的货架搜索是不可比的，但是是一个全新的增量机会，它要与货架搜索形成串联带动增长。”未来在平台机制层面，直播将与货架进一步融合，频道在手淘首页入口的权重提高，优质直播间也会在搜索、信息流、内容等渠道获得分发机会。

今天，天猫的KA商家店播渗透率不到50%，淘宝直播的2.3亿AAC（年度活跃买家数）相比于阿里集团的10亿AAC也还有潜力可挖，淘宝直播内部认为这个KPI算不上“激进”。

跟抖音等竞争对手相比，淘宝直播在用户量、用户时长、开播账号数上都有一定差距，但差异在于平台有一批购物意愿强的消费人群。家洛看到，去年下半年起，直播电商行业降温明显，消费者在直播上花的时间更少了，但是在双11等大促期间，核心人群的消费需求依旧旺盛。

淘宝直播也想强化这一点，有取舍，抓重点，重点拉动更多核心用户来消费。这也与天猫今年“扶优”的核心策略一致。“我们不提倡卖低价格带的商品。当大多数的高质量消费人群愿意买一个30块钱的洗发水的时候，我们不会强引导让消费者去买8.8元的洗发水。”家洛表示。

事实上，过去一年里直播行业经历了多重挑战，流量主播接连塌房、消费者信任危机加剧，加之流量红利见顶，行业陷入增长困境。梦心在采访中提到，今天的直播电商已经不是三五个人的小团队就可以做成的事了，只有精细化的运作和一套完整的运营体系，才能玩转整个市场，去年行业的主播塌房其实就是体系不够完善带来的问题。

相比之下，淘宝更想强调品质的差异化路线，未来在主播端、品牌端、算法端和产品端都会引导做高质量的商品。今年的淘宝直播盛典上，平台开设了数个专场，专门去撮合品牌和直播机构之间形成合作关系，推动核心品牌开店播、进入优质直播间。

在达人直播领域，梦心告诉界面新闻，平台重点在避免“头部同质化”的现象，目前平台上的头部主播在综合品类之上又各有侧重。

过去几年，淘宝在内容侧的短视频场域曾有过不同的探索摇摆，去年下半年至今，淘宝内部主动清除了一些低质量的短视频内容，最终明确短视频的定位——消费种草场域，未来平台会发动品牌和达人围绕产品来生产优质内容，同时与直播之间做联动互通。