刚从亏损中爬出的香飘飘血战冬日旺季

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

香飘飘近期不断制造声量，因为前三季度刚扭亏为盈的它，来到了最关键的时刻。

1月6日，香飘飘在接受接受机构调研时表示，2024年，受到外部消费环境的影响，全年来看存在一定的压力。

从已经发布的财报来看，该公司2024年前三季度的营收虽然同比下滑2.05%至19.38亿元，但香飘飘终于实现扭亏，净利润1773.25万元，同比2023年前三季度增长408.98%。

香飘飘的冲泡奶茶有明显的季节属性。与通常的饮料品类在进入夏季后迎来销售旺季不同，需要用热水冲泡的奶茶，无论是在产品形态还是消费场景上，都显得不合时宜，影响动销。而直到气温下降，冲泡型奶茶才会迎来旺季——所以，冬季对香飘飘来说颇为关键。

去年年末，香飘飘在杭州湖滨步行街开了一家奶茶店。

该店主要销售香飘飘原叶现泡轻乳茶系列产品，售价在9-12元之间。与其他奶茶店不同的是，店内并没有设置奶茶店标配奶茶机，店员制作奶茶过程主要是用茶壶泡茶包三分钟，然后将方便包装物料拆开往杯子里倒。

但这样堪称“简陋”的奶茶店，却让大批消费者在门店大排场龙，#香飘飘首家线下店9元一杯奶茶#等话题一度冲上微博热搜。小红书平台上不少消费者表示，排队超2小时才得以进店。而吸引她们的是，在大冬天的寒冷季节里，只花9元就能看明星网红帅哥店员穿着背心和白衬衫卖奶茶。

1月10日，香飘飘方面提供给界面新闻的数据显示，香飘飘奶茶门店售卖的产品分为现点现制以及线上零售同款，其中现制奶茶日均近2500杯，销售业绩日均近3万元。

香飘飘图的不是这3万元的日均销售额，而是存在感。

线下的人流涌动也给它的线上渠道带去了流量。香飘飘方面透露，现阶段香飘飘抖音轻乳茶单品直播间的GMV也已高于双11期间，总成交额环比增长了433.87%。

看到了流量效应之后，香飘飘还打算继续在全国范围内巡回泡茶。

在此次凭借线下店吸引大量关注前，很长一段时间里，围绕香飘飘的讨论是它的“老去”。十几年前，香飘飘靠杯装冲泡奶茶赛道跑赢成为市场份额第一，但如今更多的消费者开始遗忘这种产品。

在此之前香飘飘的业绩已经低迷了一段时间——2019年-2023年，香飘飘的营收分别为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元、36.25亿元，同比增速分别为22.36%、-5.46%、-7.83%、-9.76%和15.9%。香飘飘2023年的营收和净利润虽同比双增，但都没达到2019年同期的巅峰时刻。

就像外卖的崛起冲击了方便面，香飘飘冲泡奶茶的“失宠”，很大程度上让位于疯狂膨胀的现制茶饮行业。

根据弗若斯特沙利文的报告，2023年中国现制茶饮店市场的市场规模达到人民币2473亿元。另外根据中国连锁经营协会的报告，由于投资门槛低、标准化程度高、可复制性强，新茶饮也是2022年中国所有餐饮品类中连锁化率最高的品类，达到55.2%。于是在密密麻麻的门店中选择购买花样繁多的现制奶茶、水果茶，也成为更常见的消费场景。

但香飘飘没打算躺平。它在1月8日披露的投资者关系活动记录表显示，针对2025年新品规划，奶茶板块，公司将会沿着健康化、年轻化的升级方向，做更多的研究。

原叶现泡轻乳茶就是其中一款，采用原叶茶包和液态奶杯，对标线下现制茶饮店。该产品也早已在香飘飘天猫、京东、抖音等线上旗舰店内销售，一箱6杯售价47-59.4元。

但它面临的问题是，年轻消费者想要喝一杯奶茶时，可能会直接到街边买一杯喜茶，或者外卖点一份霸王茶姬。在现制茶饮品牌都在冲刺万店的时代里，消费者的习惯已经被重塑，人们或许很难下意识地想起香飘飘。

从它开设奶茶店的举措来看，这个品牌也正在为无法有效触及消费者而焦虑。

香飘飘创新业务总经理蒋晓莹称，开奶茶店的初衷，是通过一个实体化的空间来和消费者进行互动，让消费者能够更直观地感受到香飘飘的产品升级。“单向的广告营销已无法满足消费者的需求，消费者是不愿意被教育的”。

香飘飘方面告诉界面新闻，现泡奶茶店还可以是一个测试口味、收集消费者反馈的窗口。仅限门店售卖的6款口味里，有2款的评价极高，或将在后续实现大规模生产。



对抗奶茶店之外，香飘飘还在和瓶装饮料抢市场。

香飘飘旗下的兰芳园冻柠茶、Meco果茶等即饮业务，是它力求押宝成功的第二增长曲线。而它的差异化战略是在量贩零食店上找增量。

香飘飘于1月6日披露的投资者关系活动记录表显示，公司直营的零食量贩门店数量已经超过两万家。在现有的产品中，Meco果茶、兰芳园冻柠茶和奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售，并推出了零食量贩渠道定制化的产品。目前，小包装定制款Meco果茶已在万辰集团系统上线，定制款杯装冻柠茶在零食有鸣系统进行探测试销，后续将持续观察产品的市场表现。

但摆在香飘飘面前的问题仍然显著。

在奶茶板块，虽然香飘飘凭借快闪店成功让原叶现泡轻乳茶品类获得大量关注，但这个热度是否可持续，这个品类能否征服它如毛细血管般存在于全国各个县市的经销商、夫妻老婆店仍是未知。