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界面新闻编辑 | 任雪松
Kappa又联名了。
这家意大利运动老牌近日发布多款与瑞典时尚品牌acne studio的联名产品。产品涵盖服饰、裤装、鞋履、包袋，广告片还邀请到英国传奇音乐人tricky出镜。
时间线再往前推，Kappa还与知名街头潮牌Palace有过携手。无论是acne studio还是Palace，均是在时尚潮流领域有一定影响力的潮牌。不难想象意大利品牌为了达成合作付出的高额授权费和分成。即便如此，Kappa依然选择成本不菲的联名，只因为它急需在市场中重新获得声量。
Kappa于1916年在意大利成立，是欧洲著名的运动及休闲品牌。Kappa最早是袜子生产商，1978年进入运动细分后很快和意甲豪门尤文图斯结缘，在足球领域具有极高知名度。
早在2002年，Kappa就正式进入了中国市场。由于Kappa母公司BasicNet集团现金流状况不佳，中国动向于2006年以3500万美元的价格，买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。2007年，中国动向成功在港股上市。
彼时的中国市场，主打运动潮流的品牌还比较少。独特的路线加上来自欧洲的背景，Kappa迅速打响了知名度，“背靠背”的独特品牌logo也在年轻人中颇具声量。由于几乎没有竞争对手，中国动向的毛利率一度高达60%。2010年，Kappa在中国市场销售额迎来峰值，全年销售收入高达42.6亿元。
2010年后，中国运动鞋服市场迎来高速发展阶段，除了原有的耐克、阿迪达斯等传统巨头，越来越多的国内外运动品牌涌入中国市场。和Kappa相比，耐克、阿迪们有着更专业、更全面的运动产品，以李宁为代表的国牌们则以“国潮”为招牌打出差异。多方夹击下，Kappa的大众潮流显得不再特别，市场份额逐渐走低。
业内普遍认为，让Kappa陷入“过气”境地的原因还有面对库存危机时的策略不当。2008年北京奥运会后，几乎所有运动品牌都面临着库存危机。Kappa和其他运动品牌还多了一项劣势，就是过于依赖批发商。彼时的Kappa在中国市场推行轻资产经营模式，即品牌通过代理商加盟快速扩张，而品牌本身并不直管品牌的生产和销售。
这样的模式虽然能节约成本、快速扩张，可一旦需求端乏力，库存压力就会大大增加。库存危机爆发后，Kappa的库存金额一度增长六成，仓储周转率也一路走高。该模式的另一缺点就是公司供应方面的调整决策下达后执行效率也会变低。这就导致，当竞争品牌们纷纷从库存危机脱身进入新周期后，Kappa还处在困局之中，且一困就是十几年。
2014年开始，kappa品牌在中国市场的年营收规模始终维持在10亿元左右。2019年和2020年略有复苏，进入增长通道，但冲击20亿元年营收的努力依旧以失败告终。
Kappa不愿轻易放弃。2017年10月，中国动向聘来在李宁公司有过多年经验的张志勇，由张志勇担任中国动向集团首席执行官、总裁兼执行董事。张志勇上任后开始整理Kappa的渠道。他在2021年的一次采访中告诉界面新闻：“我们以前吃过做批发的苦头。现在做的是类直，除了直营以外，所有的通路里面的渠道控制和流转，包括产品的上架、折扣、退市、退到哪个渠道，都由我们来控制。”
当时张志勇提出，Kappa能够用三年时间回到国内运动品牌的第二集团，冲击年营收50亿元的体量。如今三年之期已到，Kappa显然没有做到这个目标。
中国动向最近一份财报公布于2024年11月。截至2024年9月30日的半年内，Kappa营收7.49亿元，同比下跌3.5%，毛利下跌3.7%为5.16亿元，毛利率则降至68.9%。Kappa贡献了7.05亿元营收，在集团总营收占比高达94.1%。但kappa的业绩也在下滑，2023年同期，该品牌半年营收达7.39亿元，同比下跌4.6%。
“Kappa一直没能造出自己的爆款。”消费品领域分析师水一涵告诉界面新闻。回溯过去几年在运动领域有出色表现的运动品牌，都有爆款在手。比如亚瑟士的复古跑鞋GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14，阿迪达斯靠之走出低谷的Samba。
界面新闻注意到，该品牌近几年陆续和黄明昊、VAVA、希林娜依高等年轻偶像达成合作，吸引年轻粉丝的意图明显。同时Kappa尝试继续和专业运动基因进行连接，抢夺小众运动市场。2020年，Kappa成为RNG Dota2战队赞助商。2021年初，kappa官宣和中国滑板国家队达成合作，签约了国家队和运动员亮相东京奥运会，同时推出各类中国滑板队IP联名产品。前文提到的Kappa在联名方面的投入，同样是为了打造爆款。
“鞋履作为运动品牌最核心的战场，在2024财年品牌总营收中占比不到两成。对比阿迪达斯Samba鞋款、亚瑟士Gel系列等爆款，Kappa缺乏有拉升能力的标志性鞋类产品。”水一涵谈到。
一位不便具名的潮流博主在接受界面新闻采访时表示，在运动品牌联名普遍贬值的情况下，今天联名真正能给品牌销售带来的转化很有限。“联名款虽能短暂拉升话题度，但消费者依旧更愿意为耐克Dunk、阿迪达斯Samba等兼具潮流与功能性的产品支付溢价。且Z世代更倾向于选择Supreme、Off-White等更具亚文化属性的品牌。明星合作这一块，尽管Kappa签约了黄明昊、VAVA等年轻偶像，但其代言人影响力远不及国产品牌们签约的顶流，比如安踏合作的王一博，李宁合作的肖战。”
此外，Kappa在为打造爆款感到焦虑时，还很可能亲手放过了一个增长点——运动童装。
2022年，中国动向进一步将Kappa Kids的商标独家使用权售给泉州平步，允许其在中国内地使用、设计、制造、销售及营销与Kappa Kids商标相关的产品，为期十年。
值得注意的是，中国动向的财报显示，Kappa Kids相关权益被出售前，截至2021年9月30日的六个月内，Kappa Kids销售额同比激增50%，达到6900万元。而2020/2021财年，其销售额更是达到1.2亿元，同比增长36.4%，占中国动向当期销售总额的6.1%。
这个数字越可观就越让业内人士对于中国动向的出售动作感到费解。毕竟在当时运动童装就是潜力赛道，如今更是兵家必争之地。
四大国产品牌安踏、李宁、特步、361公布的2024年财报中，童装领域均是高增长板块。安踏儿童（ANTA KIDS）在2024年12月25日实现流水突破100亿元，成为运动行业第一个儿童业务破百亿的品牌。361去年儿童业务收入达23.4亿元，同比增长19.5%，占总营收的23.2%。这很难不让人联想，如果Kappa Kids还握在中国动向手中如今会是怎样？
界面新闻在某地图软件上查询Kappa关键词发现，上海市内目前仅有两家Kappa门店，侧面反映了该品牌在一线城市消费者心中渐弱的存在感。“虽然对于批发商不像过去依赖，Kappa的门店运营效率并没有得到显著提升。数据显示上一个完整财年，Kappa还在关店。因此可以说，Kappa在2024财年扭亏为盈，并非源于品牌力的实质性提升，更多是通过‘收缩战线’实现的。”水一涵表示。
频繁联名最终只能给品牌带来一时的关注。对于体量不到20亿元的Kappa来说，有的放矢更重要。品牌如今的精力只够专注到一到两个垂直领域，在没有打造出核心爆款之前，全品类跟风不是上策。如果在所有细分都不是第一个被消费者想到的品牌，那么全面的产品矩阵就不算是Kappa的护城河，反而意味着Kappa可以随时被替代。
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