迪奥拼了，请来时尚界最忙的设计师当创意总监

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

法国奢侈品牌迪奥宣布设计师Jonathan Anderson为新一任女装创意总监。此前他曾是LVMH集团旗下另一奢侈品牌Loewe的创意总监，并在4月被任命为迪奥男装创意总监。这让他成为迪奥首个同时负责男装和女装系列的设计师。

如果没有太多变化，Jonathan Anderson将要在一年里负责设计18个系列。迪奥每年有10个系列要发布，包括男装、女装、度假系列和高级定制系列；他的个人品牌JW Anderson有6个系列，此外他还和优衣库每年合作2个系列。

作为对比，Kim Jones此前同时担任迪奥男装和芬迪的创意总监，但每年只负责约10个系列。曾经同时掌舵香奈儿和芬迪的Karl Lagerfeld，每年大概要操刀20个服装系列。这意味着，Jonathan Anderson将成为如今奢侈品行业里最繁忙的创意总监之一。

奢侈品行业的高速运转节奏已经成为压垮设计师的重担。

Raf Simons和Alessandro Michele等设计师均曾公开表示，大集团旗下品牌高频次发布新系列的运作模式，极大影响了创造力发挥。《纽约时报》则报道，Jonathan Anderson随身携带三部手机，分别应对个人生活、JW Anderson和Loewe的事务。

而迪奥的体量比Loewe大上数倍。LVMH集团通常不会单独披露旗下品牌业绩，但汇丰银行的一份报告称，迪奥在2023年的销售额约为90亿欧元。时尚商业媒体Business of Fashion则报道，Loewe目前的年销售额约在15亿欧元上下。



迪奥首席执行官Delphine Arnault近日在接受Business of Fashion采访时也表示，两个品牌之间悬殊的规模可能会对设计师带来挑战。但她目前保持乐观，一是因为Jonathan Anderson擅长组织和管理团队，二是他在任命宣布之前就已经开始进入迪奥展开工作。



选择Jonathan Anderson则是迪奥推行“One Dior”策略的一部分。

Delphine Arnault称，该策略覆盖产品、设计、营销和渠道等多个领域，将呈现更为连贯的品牌形象。是事实，迪奥近年在中国举办新系列预览活动时，就已经开始频繁使用“One Dior”的概念进行宣传，将时装、家居、美妆等产品放在同一个空间展示。

由此可以预测，除了设计风格和服装样貌之外，未来迪奥最大的变化之一就是男装和女装之间的形象分隔将会逐渐缩小。进一步延展，男装和女装的时装秀从分开举办到整合为一场，以及两个系列的公告融合在一起，都是有可能会发生的事情。

而Jonathan Anderson在Loewe任职时的创立工艺大奖、与美术馆和艺术家合作等塑造品牌形象的方式，则不一定能在迪奥适用。这是因为迪奥并非一个蒙尘已久，需要重新挖掘价值的品牌，而类似举措此前也已经被迪奥频繁使用。

但他面对最大的挑战，是如何带领品牌走出全球奢侈品行业遇冷的周期。

一个规模更小且经历过多年增长停滞的品牌更容易因为低基数而录得相对较高的增幅数字。而要将规模接近百亿的品牌运营好并不容易，在涨价策略已经无法走通的情况下尤其如此。一份来自投资银行伯恩斯坦的报告显示，从2020年到2023年，迪奥的产品平均涨价幅度为51%。

在过去数个季度，LVMH集团在财报发布后的电话会议中多次表示，迪奥的销售业绩表现略低于平均水平。根据官网，迪奥目前在中国共开设有49家销售时装的精品门店，其渠道策略近年呈现收缩迹象。大连时代广场和背景SKP-S的门店已经关闭。

少数围挡的新店集中在新一线城市里的商场，例如武汉SKP和无锡恒隆广场。对核心城市内的现有门店进行重装和扩建是迪奥近年的运营重点。它将上海恒隆广场的旗舰店扩建到四层，还在成都太古里原有女装店的基础上，额外开出男装店和咖啡馆。



这些举措是为了提供更丰富的服务来深挖消费者需求，一线和新一线城市仍是中国奢侈品消费最集中的地方。而将所有品类集中在同一个商场的门店，也可以看作是“One Dior”策略的延续。随着新任创意总监上任，更进一步的策略调整必然会落地。