老凤祥终于急了

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

百年老店老凤祥终于开始求变，主动向年轻人靠拢。

一个变化是，老凤祥在过去一段时间频频出现在国际体育赛事现场。

在2025年Formula E电动方程式世锦赛上海站大赛上，老凤祥承担了官方奖杯、奖牌和协作合作伙伴的角色，并借此展开了营销活动。

老凤祥品牌方对界面新闻称，“赛车运动是近年来最圈粉年轻人的运动赛事之一，老凤祥能与国际汽联官方Formula E赛事合作，是品牌年轻化、‘拓层圈粉’提升影响力的举措。”

在2025年5月举办的上海浪琴环球马术冠军赛期间，老凤祥则冠名了其中的1.5米障碍赛。赛事期间，老凤祥举办了金饰、金器工艺作品快闪展览。

从公开信息看，老凤祥将在与体育赛事IP合作方面投诸更多精力。在2025年5月1日，上海老凤祥有限公司与上海久事体育产业发展（集团）有限公司 （以下简称“上海久事”）、迈巴赫奢侈品亚太有限公司（以下简称“Maybach迈巴赫亚太”）签署 《战略合作协议》，三方建立长期、全面的战略合作伙伴关系。

上海久事是上海浪琴环球马术冠军赛、F1上海大奖赛、劳力士上海大师赛等国际顶级赛事在中国的引进方和运营管理方。根据此次的三方战略合作协议，老凤祥将协助Maybach迈巴赫品牌在中国和亚太市场的营销推广，而借由与Maybach迈巴赫品牌的合作，提升“老凤祥”与“久事体育”品牌的国际知名度与行业口碑。

冠名或赞助国际知名赛事是西方奢侈品牌常见的品牌营销手段。



Rolex劳力士在赞助F1赛事的那些年，其品牌商标出现在全球各个赛场的醒目位置，并通过赛事传播触达全球亿万观众。劳力士还是美国网球公开赛、英国温布尔登网球锦标赛、上海大师赛等顶级网球赛事IP的大会计时和官方合作伙伴。

而美国珠宝商Tiffany蒂芙尼为纽约马拉松、名古屋马拉松，美国“超级碗”、美网公开赛等多个知名体育赛事打造官方奖杯和奖牌。2023年底开始，蒂芙尼为扩大在中国市场的影响力并突破圈层认知，与上海马拉松合作，为该国际马拉松赛事的官方奖杯合作伙伴。



当前户外运动市场火爆，赛车、网球等曾经的小众赛事在年轻人当中走俏，传统品牌也因而把赛事合作视为改变消费者对其固有认知、扩大品牌影响力的重要手段。

老凤祥告诉界面新闻：“老凤祥未来的营销策略将持续倾向年轻化并具有话题性，未来将把更多宣传推广资源向线上延伸，并借助在上海举办的各类国际顶级赛事，来为品牌塑造新的形象及认知。”

2025年，老凤祥在天猫开设品牌旗舰店。这也是老凤祥迄今为止首次开设线上官方平台。

2025年天猫618活动初期，老凤祥在天猫品牌直播间首次举办古法黄金工艺首饰大秀直播。根据淘宝天猫珠宝饰品行业提供的数据，这场直播超过百万人观看，老凤祥当日品牌成交额突破千万元。



老凤祥品牌方对界面新闻表示，未来希望通过更多线上平台，来传播宣传其主推新品。

老凤祥品牌官方布局线上渠道的步伐比同行要慢得多。

如今最炙手可热的老铺黄金、本土市场规模最大的周大福珠宝等品牌多年前就已布局线上直营渠道。根据亿邦动力统计，在2025天猫618活动前半程（2025年5月16日至5月26日），老铺黄金、周生生、周大福、老庙、菜百品牌位列天猫黄金品类的品牌销售榜单前五。

老凤祥加速拥抱数字化转型和体育赛事等事件类营销，有其内在的发展压力。

2024年，老凤祥公司实现营业收入567.93亿元，同比下滑20.50%；实现利润总额34.18亿元，同比下滑14.1%；归属于上市公司股东的净利润19.50亿元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老凤祥公司的营收较2024年同比有所下滑。

事实上老凤祥公司在2024年一季度的业绩还处在历史最高水平。此后业绩收入一路下滑。除了高基数因素，老凤祥公司在5月举办的投资者关系活动上表示，金价不断上涨到历史高位抑制了消费者对非投资黄金产品的购买需求。而其销售占比中，工艺金和首饰金等非投资类产品占比较高。

老凤祥公司2024年财报显示，老凤祥黄金珠宝首饰全年营业收入同比下滑19.31%，黄金交易全年营收同比下滑26.42%。前者在公司的营收占比约为82.89%。

根据老凤祥2024年财报，其下个财年内的重点任务除了加速数字营销转型，也包括强化商品创新。

“谷子经济”近年来已成为新消费趋势，撬动了规模超千亿元的市场。老凤祥也想抓住这一风潮，与动漫、潮玩、游戏等IP合作。2024年，老凤祥推出的“谷子”产品就包括与万代南梦宫合作推出的“高达”纯黄金系列产品、联名米哈游开发的《星穹铁道》系列产品，以及与网易游戏旗下手游《蛋仔派对》合作的金饰产品。