香奈儿又一次面临变化时刻

7月8日香奈儿在巴黎大皇宫发布了25/26秋冬高级定制服系列。这一系列仍由香奈儿创意工作室完成。尽管这还不是香奈儿现任创意总监Matthieu Blazy入职后的首个系列，据悉他已经给了设计团队方向与建议。

去年12月，香奈儿宣布了任命此前在Bottega Veneta任创意总监的Matthieu Blazy为新的创意总监。这是香奈儿继Karl Lagerfeld后，第二次在外部招聘创意总监。但是香奈儿精品部总裁Bruno Pavlovsky否认新创意总监的到来会引发大幅度的变革，更多是一种“品牌精神的创新延续”。

这显然不会是一份好打的工。香奈儿风格清晰而明确，而Blazy需要把这一创立于1910年的风格带向新时代，带往更年轻的群体，同时不能流失老顾客。



香奈儿起用外部人才的当下，奢侈品行业与香奈儿本身都处于疲软里。

2024财年，LVMH集团收入同比下滑2%，营业利润跌幅达14%；而开云集团收入则同比下滑12%，经常性营业利润同比下滑46%。香奈儿2024年销售额同比下滑了5.3%，净利润则同比跌了28.2%。

无人能准确预测低迷的行情何时集体逆转，但自我调整是必要的。除了任用新人，Pavlovsky对界面新闻表示，他认为手袋业务仍然极具增长潜力。

“我们的手袋业务正在恢复到强劲状态。标志性手袋可能是最顶端的、最昂贵的一类产品，代表了所有方面：原材料、工艺、时间、稀缺性等。”他说道。

从经典的11.12手袋，到最新的25 bag，香奈儿的手袋总能诞生“包王”。但其中最受追捧的总是11.12，它更为人所熟知的名字Classic Flap，也就是CF手袋。

11.12自1955年上市以来，已经卖了70年。回顾商业历史，销售寿命达到如此年限的多为快消品，比如可口可乐、奥利奥饼干等。但对于活在潮流变化中的奢侈品业，它还考验对标志性产品操盘的节奏。

Pavlovsky毫不讳言，想要11.12卖得久，就不能卖得多，他要在“物理意义上保护这个手袋”。

“我试图卖得更少而不是更多，因为这款手袋必须永远存在。为此，我们需要保持某种稀缺性。我们还有很多其他手袋可以卖。”他说。

手袋也是每年涨价幅度最高的品类。于是乎，它凭什么那么贵又成为了热议的话题。

在多大程度上让消费者看到制作过程，在奢侈品行业是矛盾而谨慎的。展示一个包、一件外套的诞生过程，能呈现每个品牌的手工艺，取得品牌溢价的正义性。但与之同时，若“尺度”过大，又容易让消费者幻灭。



法国Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊是香奈儿制作11.12手袋的地方，除了工匠的手工制作，还有机器进行镭射切割皮革等流程。但这个过程也许会导向一种疑问——有现代机器参与生产的手袋，是否值数万元人民币的售价。

这是奢侈品造梦与工业大生产的短兵相接。

奢侈品是一个用梦想和想象力支撑的行业：广告营销让消费者相信，是一个勤勉而经验丰富的工匠，在日复一日的打磨中做出纯手工皮具，工业革命仿佛不曾波及奢侈品行业，而消费者以昂贵的价格回馈工匠精神。

但现实里，当一个在全球拥有近300家精品店的企业要满足需求，提供多种产品，工业化的生产手段不可避免。

客观上，手工艺的含义在发生变化，新技术的发展和商业的扩张会改变它。有近40年历史的Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊本身并不位于老建筑里，它是一座典型的现代工坊。计算机对新设计进行建模，香奈儿11.12手袋所需的180道工序在这里被拆分，需要30位工匠合作，经过六周完成一只11.12手袋。工匠的工龄从两年到超过30年不等。工坊有着严格的规章制度管理生产流程，比如不能留指甲、佩戴手饰以免划伤皮面。

Pavlovsky承认变化不可避免。他对界面新闻说：“手工艺是来自于工匠过去做的工作中积累的知识，但其中又有现代性。我们为拥有过去的传承而自豪，但我们需要将它带向未来。”

Pavlovsky认为更加开放、更加透明对香奈儿很重要。只是新旧之间，奢侈品牌需要小心把握边界。在Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊，有一道工序是“缝合翻转”——工匠先以绗缝工艺在手袋外部做出菱格纹图案，随即将内部缝合成型，再将内外翻转。香奈儿把这一步留给了工龄长、技术纯熟的工匠，尤其是当手袋的外部为Lesage刺绣工坊的刺绣设计时，动作需要又轻又快。

Pavlovsky称，大多数品牌不会选择太过于复杂的手袋构造方式，但香奈儿希望通过复杂的工艺让消费者意识到“我们不是在忽悠人”。

Pavlovsky对界面新闻说：“人们购买这款手袋的原因在于它所代表的梦想，为此我们必须让它保持超级吸引力。它是一种‘信仰’，当你有一种信仰，你必须照顾好它。”

来到中国，香奈儿也在求变。2021年，香奈儿推出了定制化的客户服务项目Chanel & moi，对部分产品进行一系列修护保养服务。中国内地第一家香奈儿尊享服务工坊Les Ateliers已经于4月在北京开设，上海的Les Ateliers也将开出。



香奈儿进入中国已经26年，从不断进入新城市、开新精品店、卖出新产品，来到了维修保养售出产品的阶段。某种意义上，中国已经不算新兴市场，而对于香奈儿来说，这是巩固现有优质客户基础的最佳方式，甚至它和另一件曾经引起巨大讨论的事情一样重要——

“我们有两个非常重要的承诺，一个是全球价格平衡策略（香奈儿于2015年开始实施的减少全球价格差的政策），一个是Chanel & moi。如果你的产品有任何问题，我们尽力为你找到最佳解决方案。”Pavlovsky说。