无印良品在中国重回增长

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

无印良品在中国恢复推进线下销售渠道扩张。



近日，界面新闻综合社交媒体搜索发现，2025年开年至今，无印良品在中国密集增设多家门店，仅北京就在中海大吉巷、三里屯太古里、双井京东Mall和朝阳大悦城开设新店。其它设立新店或对已有门店进行重装的城市则包括成都、大连、苏州、武汉、郑州、呼和浩特、贵阳、广州、杭州和深圳。

根据无印良品母公司良品计画的财报，在截至2025年5月31日的九个月内，销售额同比增长19.2%至5910.9亿日元（约合人民币287.11亿元），归母净利润同比增长30.1%至435.9亿日元（约合人民币21.17亿日元）。

无印良品中国团队向界面新闻表示，中国大陆直营店铺和电商渠道已经连续10个月录得持续增长，累计同比增幅的117.3%。其中，护肤美容、家居用品等生活杂货类品类对于拉动整体销售有较为明显的影响。

截至发稿，无印良品在中国共开设414家门店。

按照无印良品团队向界面新闻提供的说法，目前门店范围覆盖在一线至三线城市，其中会在一线和新一线城市开设旗舰型门店。“店铺面积会普遍增加，过去标准店约800平方米，目前以1500平方米以上为基础持续扩面积。”无印良品团队表示，“另外还在一二线城市会推出类似社区店的型态。”

无印良品在中国的运营情况好转是最近几年的事情。

2022财年，良品计画收入同比仅微增5.4%，营业利润跌幅达到27.8%，中国全年同店销售额为前一年的88.4%。更早之前，无印良品于2016年首次在中国经历增长下滑，并在2018年第二季度首次出现负增长。

“任何品牌进入中国市场都需要有一个适应性的过程。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示，“在第一个阶段里，无印良品主要沿用日本的运营方式，但随着规模扩大，在中国很快就会显现出不匹配。”

曾经无印良品认为可以通过降价来解决中国市场增速放缓的问题。在进入中国多年后，由设计感、性冷淡风的日本品牌带来的光环逐渐消退，无印良品的市场份额和声量被价格更低但产品外观相似的网易严选甚至名创优品分流。

但降价并没有让无印良品的处境得到改善。它从2014年开始陆续对多款产品进行降价，但在后几年不仅销售额增长依旧放缓，利润表现先一步出现了下滑现象。

可以对比的是，同样是基础款T恤，无印良品降价后的“本真风”T恤起售价在78元，而优衣库的79元T恤则宣称加入了具有透气功能的AIRism技术。

问题不只是出在价格不够低一件事上，而是中国消费者在市场变化后找不到继续购买无印良品的理由。它不再是能够标榜品味的社交货币，论价格也比不过线上电商里的白牌和部分新消费品牌，甚至在尺码等设计细节上不够了解中国消费者。

“对于一个品牌来说，即使面对大量平替竞争，价格也并非越低越好。”程伟雄向界面新闻说道。而从某种程度上来讲，当一个以设计感和品味自居的品牌传递出过气的形象，消费者往往会主动选择远离。

但从2022年下半年开始，无印良品在中国市场的销售表现开始出现转折。

在进入中国后的相当长时间里，不管是上行期还是下行期，无印良品每年新增门店数量约为25家。而此次无印良品团队却向界面新闻表示，每年计划新增门店数量提升到了30家至40家。从2022财年到2024财年，其在中国的营收增速分别为9.6%、22.4%和11.5%。

一定程度上可以判断，其营收表现改善的一个原因，是通过加速开店的方式，来提升“硬销售额”。不过就和此前的降价一样，密集开店一度带来了增收不增利的情况。在2022年9月1日至2023年5月31日的3个季度内，收入增长17.5%，但营业利润下跌8.7%。

为了减少线下渠道的压力，无印良品的对应举措是关闭部分经营效益不好的门店，加大对线上电商渠道的投入。2025年的天猫“6.18”期间，无印良品在服饰销售总榜和女装榜上分别排名12和17，而这也是它首次进入这两个榜单的前20名。

无印良品也在推出和重点营销除传统鞋服品类之外的其它产品。

其中一个被着重推广的品类是美妆。界面新闻走访北京三里屯太古里和华贸中心门店发现，保湿护肤产品均被放置面向商场过道的橱窗进行重点展示。

“鞋服市场竞争激烈，只做这个领域是可能会面临痛苦的。”程伟雄向界面新闻说道，“沿着核心品类做延展，目的是形成差异化和突破局限性，而美妆品类的一个特征是具有相对较高的复购频率。”

小红书博主“塑料草莓”以消费者立场向界面新闻表示，她近期已经数次购入美妆产品，“原因是设计简洁、性价比高、质量过关并且便于出差携带。但无印良品的服装风格较为雷同，且市场上的女装选择丰富，因此不是购买的首选。”

中国美妆市场竞争激烈程度十分之高。不管是从价格为度竞争，还是想从产品口碑维度突围都不容易。无印良品想在中国市场让美妆产品有更高的声势和销量，都需要付出更多的努力。

在天猫官方旗舰店，销售量最高的护肤品是60元的基础爽肤水。商品介绍页只强调保湿，但没有突出成分。而在该品牌天猫销售量前10的护肤品里面，更进阶的抗皱系列没有任何一款产品进入其中。

不过，此前被频繁指出的在地化程度不足的问题，目前得到了一定程度改善。界面新闻了解到，无印良品从2019年开始推进本地化策略，同年又将中国从原有的海外事业部独立出来，未来目标是让所有在中国市场销售商品中，至少有50%由中国设计。

根据无印良品团队向界面新闻透露的计划，未来将着重在城市中心商圈开设服饰、生活家居品类的强化店铺，官方App也或在近期重新上线。而在关于是否会因社会零售环境而继续调价的问题上，无印良品团队则向界面新闻称将继续“提供价格合理的商品”。