淘宝闪购发布新数据，北大报告称外卖消费券拉动七千亿增量市场

    

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　　文 | 新浪科技 罗宁

　　根据淘宝闪购及饿了么最新数据显示，8月7日当天，有30多万餐饮小店在淘宝闪购平台上成交突破峰值，饿了么骑手数量达到去年的3.5倍，平均收入是去年的1.4倍。

　　最新数据显示，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌破千万，范围覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。Apple、小米、屈臣氏、迪卡侬、MO&Co、名创优品等著名品牌都在淘宝闪购实现增单增收。目前，接入淘宝闪购的Apple授权专营店超过3000家，屈臣氏门店超过3800家，创优品门店有4500家，小米门店更是达到7000家。门店发货、30分钟达的即时消费体验，让品牌商家不断扩大生意半径。

　　一份北京大学光华管理学院近期发布的报告认为，外卖和闪购优惠券对拉动消费有着显著的杠杆效应。北大的研究显示，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费，预计可撬动近7000亿元消费增量，凸显了数字平台在促进消费循环中的独特优势。

　　消费券的杠杆效应明显

　　北大光华管理学院发布的研究报告，认为以服务消费为主要场景的消费券展现出显著杠杆效应。



　　北大团队以淘宝闪购为例研究发现，闪购优惠券对外卖消费的拉动系数达到1.65；溢出到线上电商实物消费（不含闪购），拉动系数达到3.11；而从支付端的总消费来看，拉动系数达到6.76。

　　6.76的拉动系数处于什么水平？此前课题组对美国、新加坡、日本等国家发放消费券的研究发现，现金补贴和退税方式的边际消费倾向值大都在0.2-0.4区间，即1元钱的政府补贴大概有20%至40%转化为消费。

　　北大的研究认为，我国数字经济基础设施比较完善，为数字消费券的发放和使用提供了便利条件。线上线下联动、多场景融合的消费促进模式，不仅放大了闪购优惠券的政策效果，也凸显了数字平台在促进消费循环中的独特优势。

　　报告还指出，基于餐饮类消费非耐用、即时性的特点，闪购优惠券所带动的新增消费，并不会出现外界所担心的提前挤出消费者后续消费的效应。

　　多家媒体公开报道，国内三大外卖平台二季度的投入达到250亿元，如果全年保持同样的补贴力度，以报告测算的6.76系数来计算，预计可带来6760亿元综合消费增量，相当于2024年社会消费品零售总额的1.4%。

　　在平台投入带动的外卖市场扩容浪潮中，中小商户也尝到了甜头。北大研究发现，闪购优惠券对餐饮商户的营收促进作用存在显著的规模异质性：闪购优惠券对餐饮商户在线上、线下营收的正向拉动作用，对中小商户更为明显。

　　数据显示，闪购优惠券对小型商户在线下营收增长的拉动比例更具经济显著性，为44.5%。北大连续五年的小微经营调研报告发现，“小微经营者最大的挑战在于市场需求不足”，数字平台在赋能中小微商户方面的独特价值，有助于缓解获客难、流量贵等问题。

　　小型商户无论是否参与闪购，其在4月30日淘宝闪购上线后的线下营收均有上升趋势。闪购平台的流量溢出，让小商户有了“被看见”的机会。

　　线上线下融合经营

　　这波互联网平台的消费券，也进一步让商家和品牌打通线上与线下。小米通过平台精准发放消费券成功让线上与门店实现联动，7月初在淘宝闪购的日均订单相比5月增长了4倍。而名创优品等公司，则凭借线上线下联动助推订单增长的同时，实现多消费场景的丝滑融合，用户的复购率、消费品类多元化率上都有明显提升。

　　餐宝典创始人汪洪栋此前认为，“线上线下联动、多场景融合”这种消费促进模式，可以帮助品牌获得良性助益。他认为很多此前没有尝试线上下单的用户，被平台的消费券有效吸引，并培养出新的消费习惯。而一些茶饮餐饮品牌，也在消费券的推动作用下，实现场景多元化，用户在一些非刚需时段、非刚需场景的消费意愿明显提高。

　　通过“线上线下联动、多场景融合”，平台的消费券政策效力也被有效放大，让整个生态形成更良性的消费循环、实现深层激活。

　　多个平台加入竞争，也改变了以往生态上商家只有少数甚至单一选择的困境。汪洪栋认为，更多平台加入竞争后，商家有了更多选择，尤其中小商家可以在更均衡、更良性的环境中根据自身需要进行选择，这对于整个行业是积极的。

　　多个餐饮、消费品牌创始人都曾表示，如果品牌只面对单一渠道，那么很容易陷入恶性竞争的困境，品牌面对单一渠道是相对弱势、缺少话语权的。当更多平台出现后，品牌可以更理性、更科学地进行选择，在这样的生态下也可以更专注于产品、服务，真正让消费者获利。

　　另外，外卖与堂食并非此消彼长的关系，而是共生的关系。在数字经济时代，线上线下融合经营，满足不同消费者的不同需求，进而扩大生意规模，已经成为许多商户的必选项。

　　这种线上与线下的联动，给商家带来的增长性是明显的。研究模型结果显示，在淘宝闪购上线后，实验组商户平均每户每周相较于对照组有1744.69元的新增营收，环比上线前，周均线上营收增长约为101.5%。对于大多数餐饮商家，线上外卖订单的增长并没有挤占堂食的份额，反而起到了帮助商家进行推广，带动线下消费的作用。

　　有专家指出，当前外卖平台竞争本质是数字化赋能餐饮企业，这种竞争对餐饮市场有益，为商家提供更多选择，提升消费者服务体验。同时，各家外卖平台陆续发文抵制行业内恶性竞争，并提出进一步规范外卖平台补贴行为等有关举措，将进一步规范促销行为，理性参与竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

　　另有业内人士认为，外卖市场凭借实惠、便利、融合的零售模式，带动了服务消费市场扩容。市场增量还促进区域消费升级。不少城市借平台之力挖掘出本地消费潜力，推动消费市场多元化，城市的“烟火气”更浓了。

　　值得注意的是，这种线上与线下联动，不仅让商家获得收益，也让很多品牌在触达新用户上获得助力。一个头部连锁零售品牌负责人认为，基于电商生态转化而来的即时零售、外卖用户，更乐于尝试高客单价单品，对于品牌收入良性增长、留存高净值用户都有关键作用。