观夏又开一家“洋楼店”，但它的开店策略准备变了

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在欧莱雅投资的加持下，国货香氛品牌观夏在线下渠道的开疆拓土在新一年仍未停歇。

2025年1月25日，观夏在广州东山口拿下的一幢东山洋楼在改造后正式面向公众开放。这也是观夏初入广州开设的首家门店，被命名为“观夏葵园”。

根据观夏向界面时尚提供的信息，这座东山洋楼原名为“逵园”，由归国华侨马灼文家族1922年建起，因在庭院中栽满蒲葵而一开始以“葵园”为人所熟知。

整个庭院以广州红土烧制的红砖为根基，西式爱奥尼克柱头上绘有本地的稻穗与蔬果纹样，地面由从意大利运回的花砖铺设覆盖，以描绘中西交融的华侨生活。

观夏的老建筑改造仍然秉持着“修旧如旧”、“旧土新生”的初衷。在完整地存留逵园最初摩登样貌的基础上，将对马灼文家族、老广州人寓意深远的葵叶拆解，融进墙面涂料中，让蒲葵的纹理布满店面空间。此外，岭南传统的葵编、藤编工艺也成为这家门店的设计亮点，消费者也可以用手工编制的购物篮来进行自助购物。

观夏延续了建筑本身灵活、现代的房间格局，打造原料室、档案室、长物亭等深⼊内容空间。原料室陈列桂林桂花、景迈普洱、四川雪松等中国香材，与近百种珍贵精油；长物亭的灵感来源于古籍《长物志》，消费者可体验品茗、选取花笺、篆刻印章、定制函套、包袱皮等定制化服务。



2021年观夏在景迈开启了“东方香料归源计划”，围绕东方普洱茶的萃香，上市“高山 Alpine Botanics”洗护系列。观夏葵园设有高山系列会员体验，并关联小程序预约。

目前高山系列并未上线观夏天猫旗舰店，线上仅在品牌官方微信小程序发售。高山系列分为身体和手部，包含精华油、身体缎霜、洗手液、护手霜、沐浴油等产品，单品价格在400元到600元之间，与香水香氛的价格区间趋同。

多个国货香氛品牌的创始人在接受界面时尚采访时表示，洗护不仅可以带来相对更大的利润空间，也可以作为香水香氛品类的延展，向更多香水使用频次不高的人群提供接触面。

从2018年观夏在北京国子监街23号四合院开设首家店算起，六年时间内观夏已经开了15家线下门店，而且每家都有不同的装修思路和背景故事。这一定程度上已经超出了观夏创始人沈黎对这个品牌最初的预期。

2022年末，沈黎在接受界面时尚采访时曾表示，观夏品牌总共计划开13到15家门店，以一种克制的方式进行扩张。而且，彼时观夏选址的目标是通过老建筑来深入不同城市的在地文化。



在广州这家新店开业后，这已经是观夏的15家门店，而这一切距离品牌成立才七年。现在观夏的15家店中除了“观夏葵园”这样以老建筑整装翻新传递文化内涵的独立门店，也有内嵌于消费意味更浓的商场中的门店。

譬如，2024年5月，观夏在上海国金中心LG2层开设了“观夏妆室”。更早之前，江苏首店 “观夏云坊”落座于南京万象天地，2024年8月，南京的第二家店“观夏学塾” 则在更为重奢的南京德基广场开业。

观夏方面告诉界面时尚，2025年该品牌仍会陆续有新店计划开业。现在的开店思路也会考虑一些流量中心，比如城市重点商圈的商场。

这意味着观夏正在从一个小众香氛品牌转型，走向更为商业化、规模化的发展道路。而这一切其实从观夏接受资本持续投入时就已经是注定的。

观夏一共完成了三轮融资。前两轮是在品牌成立的头两年，投资方包括真格基金、IDG 资本、YOKA 时尚网、红杉中国和源一资本。再然后时隔三年多，2024年2月欧莱雅中国的投资平台上海美次方对观夏进行少数股权投资。在官方新闻稿中，观夏表达了要将“东方艺术香氛和东方风、雅、颂香文化带向全球市场”的野望。

在投资观夏的一年多前，2022年09月，欧莱雅也对国货高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行了股权投资。这也是美次方自2022年5月初成立以来在中国的首个风险投资。彼时，闻献也表示，要借助投资方各方面的资源和经验主力，努力提升竞争力并成为国际品牌。

对于欧莱雅这样注重品牌组合开枝散叶、协同发展的大集团而言，少数股权投资的好处在于可以通过小筹码锁定部分份额，以长期观察小品牌的价值潜力。而对于像Aesop这样年销售额超过30亿的成熟标的，欧莱雅则会直接进行并购，省去前期培育的精力和时间。

这也意味着被投资品牌需要证明自己的商业价值，而对于香水香氛品牌而言，线下门店的存在感不仅是零售意义，更是输出品牌文化的重要价值资产。闻献和观夏这两个最常被提及的国货香氛新锐代表都是经常因为新店的装潢设计而在社交媒体引发网友热议。

在获得欧莱雅集团的投资之后，这几个品牌无一例外都加速了开店步伐。

闻献2021年成立之初在上海开设了一家线下门店，截至获得欧莱雅投资之时仅在上海和北京两地共设有三家门店。如今，闻献在上海、北京、深圳等15个城市开了20家门店。其中还有海南免税店，也透露着该品牌要逐渐接触海外客群的目标。

直接由欧莱雅接手进行系统化管理的Aesop发展速度更为明显。

Aesop也在2023年初欧莱雅斥资174亿元收入囊中后加速在华扩张。在被欧莱雅集团收购前，Aesop在中国的线下门店仅有2家。短短一年多，Aesop在中国的门店数量已经翻了十倍。仅2024年12月，Aesop就在苏州、南京、广州三城齐开新店。

相较而言，观夏目前拓展的城市还不够多，北京、上海两个城市合计占据了过半的门店数量。此外除了南京有两家店之外，深圳、杭州、成都、无锡和最新的广州都是观夏刚进入开店的城市。

在地理版图上观夏仍然有更多的想象空间和选择权，但中国香水热潮中的所有品牌玩家面临的共性问题是中国消费者的香水使用频率提高的还不够明显，赶不上入局品牌的发展速度。

多个国际香水品牌的代理合作商颖通发布的2024中国香水香氛行业白皮书显示，近1年统计数据表明，仍旧有76%的消费者购香频次在3次以下，但相较1年前减少6%。这类人群对品类的认知较为简单，70%的用户认为自己对香水不太了解，因此他们更倾向“不出错+易辨认”的产品，例如，国际商业香品牌、基础大众的香型香调等。

与此同时，中国香水进阶阶段消费者占比从18%提升到24%。但这对于香水品牌而言要获得更规模化的发展还是远远不够的，只有整体中国美妆消费者的香水使用频次上涨，才能带动这个行业走向更远的未来。