界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
1月初，安徽宿州吾悦广场通过视频号官宣了“皖北首家盒马”即将入驻的消息。
宿州是一个拥有500多万常住人口的安徽地级市，也是华东范畴、紧邻山东和江苏的四线城市。盒马即将入驻的消息让这个小城的消费者沸腾，他们在社交媒体上表示，不用再找代购购买盒马网红商品了。
而这家盒马所在的位置，在2个多月之前是一家永辉超市。在永辉超市去年10月31日撤出后，物业引入盒马，有消息称这家盒马预计在5月开出。
界面新闻此前报道，蛇年春节到来前，盒马预计在过去一年共开出72家门店，其中包括62家盒马鲜生和10家盒马mini店，全国盒马鲜生门店总数接近430家。
这达到盒马自2016年在上海开出第一家门店以来的新开数量之最。而在2025年，盒马看似要把这一扩张势头延续下来，尤其是在华东区域的“加密”。
安徽当地大v“兔老司”也在微博上称，盒马鲜生预计2025年在安徽开设5家新店，除了宿州店，阜阳也在考虑入驻中，而合肥新站区尚未找到合适的位置。
在浙江同样如此，1月13日，浙江台州路桥区的中盛城市广场宣布，已经与盒马签订了首店引入协议，预计今年6月正式营业，此外，慈溪爱琴海的盒马、绍兴国金大悦城、嘉兴平湖等浙江城市的盒马都将在今年不同时间段开业。
尽管盒马没有详细披露接下来一年的开店计划，从盒马去年开店的逻辑推断，它正在按照“华东做深、全国做宽”的策略布局。
界面新闻自盒马方面了解到，2024年新开业的72家门店中，更多围绕华东的二省一市渗透，有超过三分之二在一线、新一线城市。与此同时，盒马在核心城市门店数量加密的同时，也在诸如嘉兴桐乡、山东东营和潍坊、陕西渭南以及江苏张家港这类更下沉的城市扩张。
这样的扩张让盒马实现了业绩上的翻身。
去年年底，盒马新任CEO严筱磊发布全员内部信，称过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。
此前的两年，盒马更多是GMV这一指标的增长，可参考的数据是，据阿里财报，2024财年，即截至2024年3月31日止的12个月，盒马门店数量约360家，整体GMV（商品交易总额）超过590亿元；2023财年，即截至2023年3月31日止的12个月，盒马门店数量约300家，GMV达550亿元。
相比之下，盒马在2024年后面三季度实现盈利难能可贵。一名零售从业者向界面新闻透露，盒马的增长和盈利主要来自新店开业，尤其是盒马鲜生大店，这两年，盒马围绕做深华东的策略，在上海、浙江、江苏、安徽几个省份精耕细作，同时加大了盒马奥莱NB店的扩张，用来加强供应链优势。
这名业内人士举例称，在生鲜或者许多大宗产品的采购上，盒马现在普遍采用包产地的做法，在将产品按等级分别分发至鲜生店和奥莱店，奥莱店同时接受盒马下架的部分商品，提升了盒马鲜生自身的流转效率，降低损耗，增加了卖场体验——这就是为什么标准店（鲜生店）能够在拥有大体量单品的同时还能够实现盈利的原因。
此外，盒马快速跑起来的另一个客观原因是，“可捡漏”的商场物业在增加。随着据界面新闻统计，盒马在上海松江、珠海、江苏张家港的新开业门店都是接盘了关闭的永辉门店的物业。
据界面新闻统计，永辉在2024年一年关闭了超过200家门店，上述零售业内人士告诉界面新闻，部分三四线城市在无法招商到像山姆这种大体量的业态时，会抛出较为优惠的租金“橄榄枝”给盒马，尤其是他们看到盒马在东营、潍坊等地的开业效果，据东营当地媒体，东营盒马在开业当天的营业额接近200万元，堪比永辉超市一些胖东来调改门店的效果。
在经济低迷的大环境中，非一二线城市的消费市场往往能展现出更强的经济韧性和消费潜能，对网红内容和产品也更容易接受。根据英敏特发布的《中国低线城市洞察综述》报告，超过一半（54%）的中国非一二线城市消费者对新事物和新潮流的敏感度和接受度较高，从消费心理需求层面看，非一二线城市消费者在消费时更看重成就感和参与感，这使得他们更容易受到网红效应的影响。
随着门店快速增多，盒马面对的挑战也呈指数级上升。
在更多城市进行新一轮跑马圈地之后，盒马相对重资产的运营模式，尤其是对生鲜商品的管理、配送体系和冷链物流的投入成本无法回避，如何将整体盈利的局面稳住，以及如何面对进入新城市新区域后整个大仓、物流之间的成本拉扯，可能是新CEO接下来面临的挑战。
在盒马的大本营，竞争也更为激烈。例如在上海这样的核心区域，叮咚买菜、美团的小象超市这类以前置仓模式为主的线上生鲜平台仍是盒马的对手。以叮咚买菜为例，去年第三季度，其在上海和江浙地区的GMV分别录得了24.5%和40%的同比增长，13个城市年同比增长超50%。更重要的一个纬度是订单量，其上海单日仓均单量已接近1700单，江浙两地则超过了1000单，高订单量意味着，叮咚买菜可以进一步摊薄履约成本。
这对于线上订单占比超过50%的盒马而言，在确保毛利率和复购率的前提下，通过线上线下联动、自身商品的优势来与同行竞争也显得至关重要。界面新闻注意到，最近有消费者在社交平台晒蛇年限定的“蛇皮袋”包，这些产品在不同城市的盒马有不一样的获取方式，在北京，通过购买洽洽瓜子、奥利奥等关联产品，满49元就可以免费领取；在湖北、广州等地，则通过消费者在门店打卡获得。
对此，盒马回复界面新闻称，全国400家门店参与“到店小红书打卡送、购物满额送”的活动，此外还有“22家门店拍全家福打卡分享送”和“港深年货大巴专线，上车即送蛇皮袋”的活动，同时开展与合作品牌联动打造年货节大牌日主题活动，购物买洽洽、湾仔、奥利奥品牌商品满额赠蛇皮袋，这一举动拉动了相关产品（洽洽、亿滋等）的销售，平均带动品牌销售增长30%。
此类具有线上线下互动的产品，为盒马鲜生拉动了订单和客流量，这种在热度话题上的策划和响应速度是盒马优于其他传统零售商的原因，也能成为新一代消费者心中真正的新零售场所。
长远看来，在快速扩张的同时，盒马仍然面临长期的盈利压力，如何平衡规模扩张和单店盈利能力是其需要解决的问题。
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