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界面新闻编辑 | 汤威
今年以来，国内众多县域级目的地持续走红，比如兰州天水、新疆阿勒泰以及山西隰县，迎来了一波旅游热潮。据阿勒泰文旅局统计，仅5月一周，当地接待游客数量同比增长70%。同样引人注目的还有山西隰县，仅国庆一天小西天景区接待了近2万名旅行者。
国内县域级旅游目的地的持续升温，无疑预示着人们对旅行方式的偏好正在转变。他们开始注重探索当地历史、自然景观以及非遗文化，这一趋势也直接带动了地方文旅相关行业的爆发式增长。根据《全国县域旅游发展研究报告2024》数据，县域旅游接待游客的总人数平均值已接近500万人次，同比实现了35%的显著增长，彰显出县域旅游的强劲复苏势头。
在这一波国内旅游浪潮中，带动了主题乐园、文旅景区以及度假区流量的快速增长。与此同时，社交平台也有很多旅游消费者表示，景区承载能力有限，而人太多带来体验感不好；部分旅游产品缺乏独特性和吸引力，认为仅有一次游览体验已足够。可见，实现从吸引流量到留住游客，最终增加游客数量的转变，是很多国内文旅企业面临的巨大挑战。一方面，如何提升以满足游客需求为核心的服务质量，来提升消费者的旅游体验；另一方面，传统产品和商业模式难以满足消费者对个性化服务的需求，部分旅游景区缺乏产品设计的焕新升级，消费场景创新进展缓慢，未能形成可复制的商业模式，这些都制约了企业的转型升级。
为了应对这些挑战，文旅行业及企业正在寻找并尝试各种创新突破，通过多元化、融合化、科技化及精细化发展，促进服务质量提升来巩固并扩大持续增长的客流。在多元化方面，文旅产品不断创新，细分为演艺、研学旅行、冰雪旅游、生态旅行等多个领域。同时，人工智能、5G、区块链等先进技术的应用也推动文旅产业的数字化、智能化转型，VR、AR等技术为游客带来更多沉浸式的旅游体验等。对于文旅行业从业者来说，通过大数据分析游客偏好和行为模式，有助于精细化运营来提升游客体验。
老的景区如何突破，新的景区有哪些新玩法，本次旅行圆桌我们以欢乐谷、只有红楼梦戏剧幻城与武汉城建热雪奇迹为例。其中，锚定年轻人和亲子家庭两大客群的欢乐谷集团，旗下乐园增设了全新主题区域，引入包括《英雄联盟：双城之战》在内的具有文化属性的IP，有效满足了年轻群体对个性化、同频社交的需求。京津冀文化艺术的新地标“只有红楼梦戏剧幻城”，采用前沿的沉浸式体验技术，在著名导演王潮歌的策划下，将《红楼梦》转化为场景化的视听盛宴，为传统文化赋予新的生命力。而今年11月开业的武汉城建热雪奇迹，除了引进先进雪场设施，还配备完善的配套服务，包括集商业街、潮玩嘉年华、特色民宿集群等“冰雪+”一站式度假产业链，铆足了劲儿迎接寒假客流。
我们邀请欢乐谷集团副总经理李毅，只有红楼梦戏剧幻城总经理俞枫，武汉甘露山文创城运营负责人、武汉城建热雪奇迹总经理于灏，共同探讨未来主题乐园、新兴旅游目的地、文旅度假区如何创新升级，且高质量发展。
界面：2024年已经接待了多少游客？在哪些时段，游客数量出现了显著的增长？是否出现了游客的访问数量超出了最高承载量？
李毅：2024年1月-10月，欢乐谷集团接待游客2300万人次，受行业季节性淡旺季影响，集团所属各景区的游客数量在春节、国庆等黄金周及暑期等传统旺季实现较快增长。
俞枫：2024年接待游客已经超85万人次。从去年开业以来始终呈现上升的趋势，尤其今年进入旅游旺季以来，五一、十一小长假和黄金周总客流也是屡创新高，高峰日单日客流也都达到了15000万人次的高度，暑期、小长假以及平日的自由行、散客、学生团都较以往有明显的增长。因为幻城采用了戏剧演出动态排期，会根据入园游客的数量增加排演场次，入园口和园区也都会增加工作人员，容纳游客的弹性很大，没有出现访客数量超出最高承载量的情况。
于灏：武汉城建热雪奇迹自11月8日开业以来人气不断攀升，在热雪奇迹旗下开业雪场中，客流数也仅次于广州。雪场的硬件和软件也受到了客人们的欢迎，在社交媒体上也经常受到口碑好评。
界面：在旅游市场显著复苏趋势下，企业旅游产品和体验有哪些升级和创新？
俞枫：首先只有红楼梦戏剧幻城在持续对剧场演出和情景园林进行升级迭代，幻城的21场演出都会在王潮歌导演的指导下进行内容的优化更新，例如二商店、书不尽、有还无剧场等，在内容更新后，观众评价进一步提升。在情景园林中，幻城也在根据实际运营效果和游客反馈，对各个设施和氛围陈设进行增补重设，例如我们在情景园林和廊道中新增的落地帘、微型景观等。其次，在文创、换装等方面也在持续上新。幻城在积极联合第三方，共同推出联名款文创、美食，我们自己的文创开发人员也在积极创新，推出了例如“千红一窟”杨梅冰柠茶、飘雪红椅冰箱贴等人气产品。此外，在节庆活动上，幻城在2024年也推出了毕业季“校服日”、“幻城ONE岁 读者万岁”一周年等独具创新的精彩活动，吸引了大量幻城粉丝的到来。
于灏：譬如我们雪场拥有被雪友誉为“刻滑天花板”的超长、超宽雪道，雪道最长约400米，最宽达60米，专业雪友可刻滑出6-13个弯道甚至更多，视野宽阔清晰、雪道平整，而且站在雪道顶端视野非常开阔清晰明亮，很多网友都说随手拍很出片。另外在我们雪场，有许多切实照顾到滑雪人细致需求的小细节，比如雪场配备水杯架，便于客人自带水杯放置；为雪板调固定器，提供刷子和螺丝刀；让客人滑雪前能坐着穿板，不用在雪道上挣扎着穿板等等。
李毅：欢乐谷集团洞察市场趋势变化，以变应变，锚定年轻人、亲子家庭两大目标客群，在产品升级迭代的过程中，一方面持续推出各类硬件设施新产品，满足游客的多元化需求，比如近年来，欢乐谷集团旗下重庆欢乐谷“超级飞侠主题区”、深圳欢乐谷“迷你世界冒险山主题区”陆续开放，武汉欢乐谷“极速世界”主题区改造完成，北京玛雅海滩水公园全新开业，深圳世界之窗“梅拉尼亚小镇”开门迎客……让游客在独特的主题化场景中，找到了独属于自己的欢乐。另一方面，引入具有代际文化属性的IP和泛IP，通过IP独特的文化吸引力，将有相同偏好的人群汇聚到欢乐谷，为他们打造同频社交场，大大提升了游客的体验感和重游率。近期，在欢乐谷集团统筹与赋能下，集团旗下8城9大园区同时落地《英雄联盟：双城之战》IP新玩法，主题公园充满奇幻色彩的丰富场景，与游戏、动漫构建的虚拟世界相得益彰，成为欢乐谷吸引年轻顾客新的“引爆点”。此外，欢乐谷集团将自身的“造节长板”再升级，着力打造品牌节庆，先后推出了国潮文化节、夏浪狂欢节、惊奇潮玩节等主题活动，在不同的品牌节庆推出不同的特色玩法，进一步丰富和提升游客体验。比如，在惊奇潮玩节期间，欢乐谷集团统筹旗下主题公园共同探索沉浸式文旅新玩法，为游客营造身临其境的奇幻感受。
界面：在面对突然激增的客流量时，从哪些方面采取了应对措施，以确保游客的游览体验。是否可以从升级基础设施、分流管理策略、安全与应急、客户满意度等方面来谈一谈。
于灏：在暖区设计方面，有网友亲身测试过，15分钟从换装到上雪都可以完成，暖区科学空间布局，高效率动线；在基础设施方面，提升了运输设备的运载能力，通过多种上行方式，减少排队和等待，雪场设置了6条魔毯，拥有华中首条室内4人脱挂式索道，一次可以坐4人。
另外缆车90秒即可直达雪场顶端，有效缩短了游客的等待时间；在场地服务方面，把雪道上防护设施边角包装好，对于有可能产生冲坡、冲撞的位置都加装了标识旗或安全网；在客户满意度方面，通过收集游客反馈和意见，不断优化服务流程和质量，提升了游客的满意度和忠诚度。
李毅：欢乐谷集团所属企业高度重视每一位游客在园区内的感受与反馈，确保游客在突然激增的客流量下依然能够享受到良好的游览体验。
在基础设施方面，在面临游客激增时，欢乐谷集团旗下各景区将结合实际情况增加售票窗口、增设安检通道、扩大休息区面积等，以应对高峰时段的客流压力。在游客分流管理方面，推广网络预约制度，以分散客流，避免拥堵。根据景区内各区域的游览特点和游客偏好，制定合理的游览路线和分区游览计划，引导游客有序游览，并根据实时客流情况，动态调整各区域的开放时间和游览路线，确保游客能够顺畅游览。在安全与应急上，增加安保人员数量，加强巡逻力度，确保景区内的安全秩序。制定完善的应急预案，包括游客突发疾病、火灾、自然灾害等情况的应对措施，确保游客在紧急情况下能够得到及时有效的救助。在客户满意度方面，欢乐谷集团全面推行极致服务，加强员工的服务业务培训，提高员工的服务质量和效率，确保游客在游览过程中得到热情周到的服务。建立有效的投诉处理机制，及时受理和解决游客的投诉和建议，提高游客的满意度。
俞枫：在入园管理上，采用潮汐式管理方法。根据每日不同时段的客流波动情况，灵活调整出入园通道数量；并在园区入口处提前部署引导点位，对团客、散客、一日、两日票做到及时区分引导，确保游客快速检票入园。
在剧场排队区，由平日的开放式排队区调整为固定排队区，并在排队栏杆悬挂文明排队标语、软文等；增加现场秩序维护人员；根据现场情况，缩短备场时间，备场完成后第一时间引导观众入场。
在园区休息区，增加大量可移动休息座椅并部署多个餐商售卖点位，供游客剧间游园休息使用；夏冬两季的异常天气下，开放园内部分室内空间，供游客纳凉取暖休息。
在游客服务区，在人员集中区域（园区餐厅、主剧场、园区主路等）布设明显园区客服联系方式，并在重点区域安排专人值守，现场为游客解决遇到的问题；重点关注特殊人群，加设无障碍通道。对于低龄儿童观剧问题，提前在场外与家长和孩子用趣味式的方式进行观剧礼仪宣讲。
在安全管理上，每日组织人员进行园区整体安全巡查，针对存在隐患的安全区域进行封闭或立即整改；平日组织员工安全培训及实操演练，确保一线工作人员遇到问题及时发现、上报并解决；客流高峰时，各业务部门安全员全员在岗，针对游客及园区高发的问题，进行巡检及反馈。
界面：在淡季时，企业有哪些应对措施来持续保持吸引力和生命力？
李毅：在传统旅游淡季，为有效对冲游客量增长压力，保持景区吸引力，欢乐谷集团旗下景区一方面策划丰富的主题节庆活动，延长活动举办时间，吸引游客入园，比如在今年的3月-6月旅游淡季时，欢乐谷集团统筹各景区开展国潮文化节等主题活动，丰富游客的旅游体验，有效拉动市场客流提升。另一方面，延长夜场运营时间，在做好夜间市场定位基础上，在夜场产品改造、夜间活动策划、灯光亮化等方面加大投入、持续创新，探索夜场提前开园，持续挖潜夜经济市场。此外，在淡季时，各景区还针对细分市场需求，如女性游客、家庭亲子、研学等客群开展营销活动，满足特定人群需求。
俞枫：一是加强团队客、研学客群的拓展力度，吸引错峰出行的老年客群，同时作为《红楼梦》文化IP项目，幻城也是学生群体的必游目的地。因此在团队游客方面，发挥幻城本身就具有的团客优势。
二是推出淡季票种，包括亲子特惠票、水云间套餐票、汉服联票等，从而吸引更多游客。在双十一期间在抖音等平台也推出了很多让利优惠。同时在即将来临的冬季也推出了主题冬游季活动，有各项暖心服务和围绕新剧相关的互动活动，提升观众们的游园观剧体验。
于灏：对于常年经营的四季雪场来说，其实没有传统意义上的淡旺季。首先，滑雪要从娃娃抓起，我们通过举办滑雪赛事，以及针对青少年的免费教培试听试训，培养孩子们终生滑雪的爱好；其次在硬件方面，对于场景和道具等进行定期调整，并以跨界联合的方式来丰富活动，形成吸引力，带动更多人上雪体验；从体验角度，我们在不久会推出地形公园，让滑雪客群感受到常来常新的场景变化。
界面：今年以来消费者及其旅行需求发生哪些变化？作为文旅企业是如何应对？
俞枫：消费者在旅行需求方面的变化主题体现在两个方面：一是定制化与个性化需求凸显，游客们已经不再满足于传统的旅游模式，而是追求更加独特、有特色的旅游体验。二是国潮文化的兴起，围绕中华文化的文化艺术类出行持续火爆，也吸引了大量年轻游客。
只有红楼梦戏剧幻城其实从最初建设开始，就已完全区别于传统旅游出行模式，21个剧场，分别上演着不同年代的读者故事，观众们将在剧场中收获完全不同的观演感受，幻城也会根据观众的年龄进行针对性的推荐；在108个情景园林空间中，移步异景、迷宫幻城的景观设置，超乎想象且充满中式美的景观场景，也给观众如梦似幻的感受。此外，在幻城也特别设立了要客中心，会为游客提供从游前行程定制，到游中伴游讲解、汉服穿搭推荐与跟拍，以及到游后反馈收集的全流程个性化服务。
于灏：面对越来越多元化的消费需求，武汉城建热雪奇迹尽量给消费者提供常滑常新、丰富多样的场景和体验。武汉城建热雪奇迹是武汉甘露山文创城的核心业态，除了雪场之外，还有还包括冰雪商业Mall、宋式水镇商街、潮玩嘉年华和品质民宿集群等多样业态，以滑雪为主，打通休闲娱乐、购物、住宿全消费场景，这样消费者除了滑雪之外，还能体验到冰雪+的一站式度假服务。
李毅：当前，特别是今年以来，文旅产业正经历着一场深刻的变革。一是旅游人群小众多元，文旅消费新势力崛起，“亲子家庭”“特种兵”“银发游客”“女性游客” 等群体正逐渐成为文旅消费的新势力。亲子家庭注重旅游的教育意义和亲子互动，“特种兵” 式旅游的年轻人则追求高效、刺激的旅游体验，银发游客则更加注重旅游的舒适性和安全性，而女性游客则更加注重旅游的品质和体验。二是旅游需求持续细分，创新玩法不断涌现。文化游持续升温，“新中式”旅游活动受追捧；“二次元文化”逐渐兴起，带来文旅消费新风尚；逃离人从众，小而美的县域旅游热度攀升；主题游（美食等）、小众游（游戏等）受欢迎。
面对旅游消费需求多样化的趋势，文旅企业必须不断优化产品和服务，满足不同群体的需求。首先，要加强对文化的挖掘和创新，将文化与旅游完美结合，打造出具有吸引力的文旅产品。例如，欢乐谷集团通过举办“国潮文化节”等节庆活动，在活动中融入中国优秀传统文化，在“欢乐”中添“诗意”，营造浓郁传统文化氛围，让游客沉浸式玩转“国潮”，创造“新潮”。其次，要注重个性化服务的提供。不同的游客群体有不同的需求，文旅企业应根据游客的特点和需求，提供个性化的服务。例如，景区针对亲子客群策划亲子类主题活动、为亲子家庭提供儿童托管等服务；在为女性游客提供产品和服务时，注重环境营造“颜值”化、旅游产品品质化、服务体验贴心化等。最后，要提高产品的品质和性价比。在保证产品品质的前提下，文旅企业可以通过优化供应链、降低运营成本等方式，提高产品的性价比。同时，也可以通过推出优惠活动、套餐组合等方式，吸引更多的游客。
界面：为了满足游客多样化需求并增强市场竞争力，文旅企业的运营管理也在从传统管理模式进行转型升级，目前有些动向，以及面临哪些挑战？
于灏：游客需求持续变化，新型的冰雪体验层出不穷，作为从业者，在行业发展大背景下，如何提升自身能力并达成行业共识，是我们共同的挑战。首要是从供给侧发力实现产品提质升级，比如武汉城建热雪奇迹拥有6条雪道，涵盖了适合不同滑雪水平的初中高级道，还推出地形公园道，我们会定期更换公园道具，对于公园里起落跳台的坡度、道具衔接等方面，都是围绕资深爱好者的需求来设计的。此外，文创城的民宿集群，包括正在建设中的花间堂酒店，之后都会给大家提供温泉康养体验，让城市里的滑雪+温泉度假成为一大特色。我们不断丰富产品供给，提供更多元化的选择空间,也将进一步激发市场活力和消费潜力。
李毅：通常，传统旅游企业在从传统管理模式转型升级的过程中，由于惯性思维的存在，面对新形势和新趋势，往往不太适应，存在以下挑战：一是供需错配，难以满足消费升级需求。传统旅游企业产品供给与消费分层、消费升级等不匹配。二是商业模式传统，创新力度不够。一些传统的旅游景区企业还是发展观光游的思路，创造力和精致化都不足。虽然也积极尝试创新，但未形成可复制的商业模式。三是创新观念不强，缺乏创新基因。企业管理的转型升级是一个模式创新的过程，一方面需要建立鼓励创新的激励机制和容错机制，另一方面要形成鼓励创新的文化和氛围。而传统企业整体的文化趋于保守，员工的创新意愿不强。当然，这不仅是旅游行业，也是很多传统行业共同面临的问题
俞枫：目前企业正致力于“专业能力认知平台”的打造，在旅游板块这块，主要体现就在嗯噢哇平台的打造与升级。就在近期，嗯噢哇2.0版正式推出，作为创新型旅游智能平台，嗯噢哇平台正大力推动人工智能在旅行场景中的应用。嗯噢哇2.0将增强资源整合能力，创新度假产品组合打造贴心快捷服务，全面升级客户体验。
首先是聚焦全游程的智能体验，开展AI智能实景演绎，打造全程畅游新体验。功能包括：智能行程规划，目的地玩法推荐，随心提需智能伴游等；其次还可以一键开启全国多地智能畅游体验，包括智能推荐精选目的地服务，提供更多的经典路线、优选景点、在地推荐；最后还有特色爆款产品、精选度假套餐的个性化推荐。
界面：在您看来，未来国内文旅的发展将呈现什么趋势和特点？
李毅：一是多元化。随着消费者需求的不断变化，文旅产品也将不断创新，将更注重软性产品的打造，涵盖更多细分领域，如沉浸式演艺、研学旅行、冰雪旅游、生态旅行等，为游客提供更多样化的选择，以满足不同游客的个性化需求。二是融合化。文化与旅游的融合将更加紧密，要深入挖掘地方文化特色，打造具有吸引力的文旅品牌。文旅产业将与其他产业进行深度融合，如与科技、农业、体育、教育等产业的结合，形成新的产业链和集群效应。三是科技化。随着元宇宙、人工智能、5G、区块链等先进技术的应用，文旅产业将迎来数字化、智能化转型，VR、AR等技术将广泛应用于文旅场景，为游客提供沉浸式的旅游体验。四是精细化。文旅产业将更加注重精细化运营，通过大数据分析游客偏好和行为模式，实现对市场目标的精准定位。文旅产品将更加注重文化内涵和附加值，提升游客的旅游体验。
俞枫：其实只有红楼梦项目已经走在未来文旅发展道路上了，首先一定是高质量发展路径，不论是游览场景、游览体验、配套服务、周边产品都对标世界级品牌，做到极致化；其次是与文化、艺术的融合发展，时下流行的国潮风，也正是在这个方向上的发展，幻城始终更进一步，做中国文化、中式美学的体验产品，让游客真正走进文化经典，走进中式美；还有在游客全新体验上，旅游消费也从走马观花式的“赶景点”向“商、养、学、闲、情、奇”深度游览、互动式休闲转变。而幻城正是以沉浸式互动体验+幻境游园+光影夜游为核心，在这方面也走在整个行业的前列，引领着未来文旅发展的方向。
于灏：以甘露山文创城为例，其一是不断构建近悦远来、主客共享的新空间，游客愿意融入当地人日常休闲生活场景里，让当地居民和外地游客都能在此获得情感连接。我们既提供城市里的专业滑雪体验，让本地滑雪爱好者可以当天往返，也提供一站式的合家欢出游体验，滑雪、游乐、逛商街，而且甘露山文创城内的民宿集群也能满足外地游客的住宿需求；其二是文体旅的大融合，打破原有的产业边界，充分构建多元消费场景。近年来，体育与文化、旅游等产业融合也在不断深化，文体旅融合发展也成为旅游产业转型升级的重要内容，为消费者带来旅“冰雪+”的N种欢乐主题玩法。
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