今夏饮料整体销售额下跌，外卖大战是祸首

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在高温炎热、本该是销售传统旺季的三季度，饮料居然不好卖了。

界面新闻自尼尔森IQ获取的一份报告显示，饮料的销售额已经在7-9月连续3个月同比下滑，其中9月的全渠道增速达到-9%，线下渠道增速更是达到-10.4%。

饮料此前一直算是主要快消大类中表现较为不错的品类，尼尔森IQ数据显示，2024年5月至2025年4月，全渠道饮料品类销售额同比增幅已经达到8.0%，是中国快消最为稳定增长的大类。

生产端的低迷也佐证了饮料市场在三季度走势变差的情况。

国家统计局数据显示，三季度软饮料产量呈明显下滑趋势，且下滑幅度逐月扩大——7月软饮料产量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月这一数字进一步达到10.12%。

一位广东的饮料经销商告诉界面新闻，通常来说各大厂商甚至会在淡季的1-2月上新，目的是为在3月开始进入线下零售渠道抢占“水头”，为抢占陈列做准备。“水头”主要是指在一些零售终端（比如大卖场、大超市等）中，通过各种方式陈列在卖场的地堆、陈列位置等。二季度会集中备货，三季度会继续生产、铺货，以满足旺季的市场需求。

但他也发现，往年火药味十足的饮料大战，在今年的旺季似乎声势弱了一些，“整体销售有些平淡。”

对于报告中饮料销量在三季度的显著变化，尼尔森IQ对界面新闻解释称，一方面是由于新兴渠道诸如会员店、零食集合店在崛起，尼尔森IQ的统计数据暂时还未覆盖这一范围；另一方面，这家机构将原因指向了一个跨界打击——外卖大战。

“家外人流对消费端拉动力减弱，而现制饮品在外卖大战的补贴加持下，进一步抢占了‘胃容量’。”尼尔森IQ告诉界面新闻。

饮料和乳品上市公司的业绩也释放出明显信号。

统一企业中国财报显示，第三季度其饮料业务的收入同比下滑低个位数。而在近期的财报会议中，管理层将饮料业务的下滑压力归结为“主要受到外卖平台价格战及竞争等影响”。

具体到品类表现来说，阿萨姆奶茶保持稳定；果汁品类则面临较大增长压力；海之言等传统品类虽遭遇挑战，但整体经营仍处于可控范围；而焕神、双萃等新兴品类表现突出，实现了双位数的收入增长。

长期低迷的乳制品行业似乎也找到了一些外部理由。

蒙牛在2025年上半年承受了营收和净利润双双同比下滑的压力；另一巨头伊利在今年上半年虽然营收增长3.37%，但净利润下滑4.39%。



海通国际证券在一份关于蒙牛的研报中表示，除液态奶自身的周期性因素外（疫情期间高速增长，有所透支），今年其他行业的快速增长也冲击了牛奶消费，外卖奶茶大战背景下，即饮奶茶部分替代了纯奶消费，加剧了大众纯牛奶消费低迷的困境。



伊利则也在2025年半年度业绩说明会上承认，液奶行业受到了非包装对包装品类替代的影响。包装类液态奶的下滑，是由于一些现制茶饮，或者其他一些统计不到的液态奶产品的替代。

正如当年外卖的流行冲击了方便面的消费，如今它对瓶装饮料和包装液态奶也带来了巨大影响。

这从逻辑上来解释似乎说得通。从消费场景上看，外卖30分钟左右送达时间的即时性和全品类覆盖，可以替代瓶装饮料线下购买的即饮场景。而从产品本身来说，现制饮品可以提供甜度、冰量、配料等定制化选择，再加上以月甚至以周为单位的频繁上新，给消费者提供的新鲜感和多样化体验远远超过了标准化的瓶装饮料以及液态奶。

而这个夏天疯狂的“外卖大战”，让现制茶饮以及咖啡的价格进一步下探，也更加冲击了瓶装饮料及液态奶在价格上的优势。

譬如美团曾经在7月初大量发放高折扣券，部分区域甚至出现了“0元奶茶”。而在饿了么、京东、淘宝闪购等多方混战之下，也陆续出现过库迪3.9元的生椰拿铁、霸王茶姬23元双杯、甚至蜜雪冰城0.01元柠檬水等等。

“外卖大战快把打工人整出糖尿病了”，而这也导致的一个结果是，部分消费者对现制咖啡价格的心理锚点从9.9元下移到6.9元甚至5元左右，现制茶饮的价格心理锚点从15-20元降低至5-10元区间——这也已经逼近了瓶装饮料（乳饮料、果汁）以及液态奶的价格带。

不过咖啡和现制茶饮连锁店的日子可能并不好过，外卖大战也挤压了它们的利润。

一个例子是，瑞幸咖啡在今年三季度的配送费比去年同期高出接近20亿元，同比暴涨211.4%。

“短期来看，外卖占比显著提升，的确会对利润率造成一定的负面影响，三季度营业利润率较上个季度略有下滑，也正是由于配送配送费用率环比有明显提升所导致的。”瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一在业绩电话会上说，“这项费用完全抵消了我们运营提效所带来的正面影响，但这是行业发展阶段和战略推进过程中的阶段性情况。”

这或许也说明了，靠烧钱的外卖大战难以长期持续。但根本上来说，无论是饮料还是乳品品牌，都要在产品以及渠道上寻找与现制茶饮错位竞争的长期策略。

譬如蒙牛强调要精进、优化传统和现代渠道策略，采取“线上网销商、线下经销商”的销售模式，以及加速响应渠道定制品需求，深化会员店、零食量贩、即时零售等增量渠道合作，比如推出多款渠道定制化和专供品。

乳制品品牌也能吃到现制茶饮和咖啡连锁扩大的供应商红利。蒙牛提到，其鲜奶供应星巴克、霸王茶姬这些头部的咖啡、茶饮品牌，带动了整个销量突破。