县城羽绒服，顶流力挺，中产抢疯

作者 | 任早羽

冬季，羽绒服的主场。在冷空气的催动下，无数消费开始挑选服装品牌。为了在销售的黄金时段抓住消费者的心，羽绒服品牌们各出奇招。

其中，被称为 " 县城羽绒服之王 "" 中国羽绒服鼻祖 " 的鸭鸭，它的招数是，在进入冬季的两个月时间里，接连官宣五位代言人，并在地铁广告位大量铺设代言人图。

五名代言人分别是，王一博、梓渝、欧豪、孙颖莎和鞠婧祎。他们的 title 略有不同，合作时间也有长有短，但是从带动的消费结果上看是类似的。

代言人的粉丝发挥了预期中的购买力，比如，在相关产品的评价区里，为了支持某某而购买产品的评论屡见不鲜；

同时，社交平台上海掀起了对鸭鸭羽绒服的好评讨论，它们的数量庞大，甚至覆盖掉了过去有关产品质量的恶评。

不过，对于想购买一件薄款羽绒的陈衢来说，吸引他最终购买鸭鸭的原因，却不是代言人们。

在连锁快消品牌试穿羽绒服时，同行好友告诉陈衢，自己买过一件鸭鸭的羽绒服，" 穿起来不错，长得和这件（快消品牌的衣服）没差，但价格便宜很多 "。话毕，陈衢转而在网购平台搜索鸭鸭羽绒服后发现，果真外形相似，价格便宜。

" 刷久了之后平台还赠送了优惠券，用完券下来，只花了 89 元就买到了一件薄款羽绒马甲。" 陈衢告诉盐财经记者。

一边是，代言人。一边是，性价比。

它们正是鸭鸭刺向市场的两把利刃。

数据证明了这件事。在已经收官的 2025 年 " 双十一 " 大促活动中，根据抖音电商发布的高光品牌榜，10 月 9 日到 11 月 11 日活动期间，鸭鸭的销售额不仅破亿，而且已经闯到了时尚女装品牌榜的第一名，趋势男装品牌榜的第六名。

在快手渠道，鸭鸭的销量也同样可观。同样是 2025 年双十一大促期间，在 10 月 18 日到 10 月 29 日十天里，鸭鸭品牌整体成交规模已经来到快手女装榜单的 TOP2，并且在 23 日品牌自播渠道的 GMV 突破了历史高峰。

在喜人的业绩背后，社交媒体上仍有大量的吐槽存在，直指 " 异味明显 "" 充绒量不足 "" 做工不好 " 等质量问题，或者是 " 发错颜色、尺码 " 等操作问题。在浏览完这些讨论之后，本想尝试购买一件鸭鸭羽绒服的郭婷，还是决定放弃，" 都在说鸭鸭不好，还是不买了 "。

但自 2020 年转战线上销售渠道后，一路高歌猛进、拯救了 " 中产钱包 " 的鸭鸭，要解决的问题还不止这些。

" 买了某某同款！"

" 现在买还算某某的商务销量吗？"

" 等开某某的单链（某代言人单独的购买链接）。"

如果在社交平台上搜索鸭鸭羽绒服，除了对其质量的讨论帖之外，大概率会刷到类似的内容。随机点开官方旗舰店一款产品，" 因为某某而支持鸭鸭 " 的评价很是常见。

这是鸭鸭的线上销售策略之一。

创立于 1972 年的鸭鸭，在 2020 年搭上了时代的快车。这一年，鸭鸭被再次 " 接盘 "，重组股份，开启了线上全渠道销售的品牌新纪元。

除了换 LOGO、宣传有大牌设计师、登上时装周之外，老品牌想要焕新的标志动作之一，是开始建立代言人矩阵，试图用年轻化且自带流量的代言人，覆盖品牌原本没有覆盖的消费群体。

2020 年，鸭鸭选中代言人是佟丽娅，但让鸭鸭在市场里砸出硕大水花的，是 2023 年官宣的内娱顶流王一博。当年，王一博身穿各种款式鸭鸭羽绒服的代言图一出，鸭鸭当日线上全渠道交易总额便超过了 2 亿元。

在粉丝们心里，此刻的鸭鸭羽绒服不单单起到物理上的保暖作用。其精神作用，才是粉丝下单购买的真正动力——和偶像穿同款，拿到偶像周边，并用数据，向更多品牌证明偶像的 " 商业价值 " 和市场号召力，以帮助偶像争得更多工作机会。

流量艺人粉丝心态与销量的挂钩，早已给市场验证过无数次。譬如同行波司登，就曾在官宣肖战为代言人时，卖出了当年双十一活动期间 27.8 亿元的销售额。

而与流量、销量一起来到的，是非粉丝群体对于鸭鸭的 " 重新认识 " ——它可以不再是小时候爸妈购买的 " 老干部 " 羽绒服，而是由年轻艺人上身的、便宜时尚的实用品。

尝到流量甜头的鸭鸭，在而后几年里慢慢将它的代言人矩阵发展为 "1+N" 的模式——以一个顶流和多个不同风格艺人的代言模式，在确保热度的前提下，尽可能覆盖更多的消费者。

2024 年，鸭鸭的 "1+N" 模式是一口气签了 11 位代言人，并把王一博升级为品牌全球首席代言人。

到了 2025 年的冬季，鸭鸭在两个月内已经官宣了 5 位代言人，王一博仍然在列，还多了奥运冠军孙颖莎、内娱新面孔梓渝等。

鸭鸭已经在粉丝经济这条路上越走越远。签下代言人只是第一步，小卡、吧唧（徽章的英文 badge）、海报等吸引粉丝购买的周边齐齐上阵，部分周边还需要满足实付金额超过 528 元的条件。

而代言人的粉丝们为了证明偶像的火爆程度，也 " 不负众望 " 地，把 " 杂志秒切 "（一分钟内把印有明星封面的杂志买完）的风潮带到了羽绒服行业，彼此攀比着谁在短期内买得多。

卖得火爆，当然是鸭鸭想看到的。2025 年 10 月底，鸭鸭官方微博账号就点赞了艺人后援会销量数据战报微博，显示官宣当日全渠道 GMV 超过 2 亿元。

但成就如此销量的，却不止是名人效应。

" 走量 " 般请代言人，只是鸭鸭商业策略的冰山一角。毕竟，代言人带来的流量，只是一时的。

如果回顾鸭鸭的历史，便会发现，在 2020 年集中于线上爆发之前，它曾经有过一段市场边缘化的沉寂阶段，市占率一度不足 5%。

即使在 2013 年，鸭鸭就已经涉足线上电商渠道，但在新的消费时代里，它和许多创立于上个世纪的品牌一样，渐渐被消费者遗忘了。

但是一个情况是，线上电商的渠道也随着时代在不断地变化，短视频平台转身成为市场里最新潮的消费端口。越来越多的 " 白牌 " 在这里诞生，它们价格稍低，几乎依赖着线上流量生存，投流时可以活得好；不投流时可能便会消失在市场里，但即便如此也能在市场里分得一杯羹。

那是因为，羽绒服的大众市场仍然是有相当大一部分需求存在的。鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向盐财经解释道，" 中国羽绒服渗透率和欧美市场相比，还是比较低，（中国的）羽绒服市场还是有一定空间可以挖掘的，高价不可能挤得了那么多品牌，普罗大众更需要的是具备性价比的产品 "。

相比之下，那些贴上 " 中产 " 标签的羽绒服品牌，如始祖鸟、迪桑特、蒙口、加拿大鹅等，价格直线狂飙，对消费降级的大多数中产而言，已经不够友好。这时，" 钱包友好 " 的鸭鸭，闯入了视线。

事实也是，在今时今日的鸭鸭淘宝官方旗舰店里，销量最高的产品仍然是单价 99 元的薄款羽绒服，甚至众多精致中年人和新一线的年轻中产都将其收入囊中。也就是说，机会和大众刚需市场都是存在的。

而鸭鸭拥有的，还有一个从 1972 年创立的、具备有一定品牌效应的品牌。家住南昌的消费者可以佐证这一点。如今，尽管陈洁已经很少在线下见到鸭鸭的门店，但她仍然记得小时候家里给她买过一件鸭鸭羽绒服。

消费者对品牌的情感联结，在任何市场里都是不可多得之物，尤其是在 " 白牌 " 众多的市场里，这一点点的消费者记忆与信任便可以把同样价格较低的鸭鸭与 " 白牌 " 们区分开来。

所以 2020 年股份重组后，鸭鸭的新团队选择突破的是渠道，在营销与流量里找生机。

与此同时，鸭鸭与追求高端化的同行们不同。它坚守了 " 性价比 " 赛道，价位明显低于波司登等品牌，主力价格带集中在 300 — 1000 元 区间，部分轻薄款甚至在 200 元以下，明确瞄准二至四线城市注重实用性的消费者。

老品牌带路，再用流量与低价换市场，与许多在国货风潮中重新出发的品牌一样，鸭鸭做到了。在过去几年时间里，它几乎充当着连接消费者和供货商的中间商角色，线上通过抖音、天猫等多平台矩阵精细化运营，各式各样的专卖店层出不穷，销量一路猛涨。

" 高端人设，亲民售价 " 的反差感，让鸭鸭羽绒服成为了备受关注的 " 县城王者 "。但与猛涨的销量一起到来的，反而是 " 为爱买单 " 的代言人粉丝们都无法接受的种种问题。在 " 起死回生 " 之后，产品盘换在百元价格带的鸭鸭需要面对的，是品牌力正在被品控不断消耗的问题。

要知道，在今天的消费者眼里，低价并不与性价比画等号。

" 性价比意味的是，有品质，但价格不要太贵，70 绒该卖多少钱就多少钱，不要在营销端上过度地夸大 "，程伟雄进一步解释道。

然而，鸭鸭的品质问题正在劝退不少消费者。

在社交平台上搜索鸭鸭不难发现，在通过代言人向消费者贩卖羽绒服情绪价值的同时，发错产品的款式、颜色，销售有污渍或开线破损产品、不同渠道价格不同的问题，被粉丝们反复 " 投诉 "。除开粉丝群体，普通消费者也烦恼于羽绒服的异味，与粗糙的做工。

其实，早在 2019 年江苏省对于羽绒服服装产品的抽检中，鸭鸭就曾因一款产品因含绒量与绒子质量不达标而登上名单。而在 2024 年上海市根据 GB/T 14272-2021《羽绒服装》新标准进行的羽绒服测评中，鸭鸭也同样有一款产品在 " 绒丝 + 羽丝 " 含量与标准有出入。

质量问题，无疑是致命的。它会逐渐消耗掉消费者对于品牌的信任，稀释掉品牌效应。而且，近两年，对于飞丝等以次充好的羽绒服问题，市场的关注越来越多。

更尴尬的是，线上流量正在逐渐见顶，市场竞争也越来越激烈。只是用低价与流量闯市场，对于今日已经在线上起爆过的鸭鸭来说，已经不够了。

鸭鸭似乎也意识到了这个问题。可以观察到，它正在通过呼吁粉丝线下门店打卡的方式，引流线下渠道。

" 类似于鸭鸭这样的品牌，在线上做到一定程度之后回归线下，做线上线下的融通，方向是对的，因为消费者最关键是要看得见摸得着 "，程伟雄认为，" 线上偏流量的品牌不做广告就没有流量，但（品牌）最终需要的是刚需用户，持续的复购率才是品牌存在的核心价值 "。

一个佐证是，目前，中国头部的羽绒服品牌收入基本以线下门店为主。换句话说，通过线上线下互通，塑造品牌，才是鸭鸭接下来应该理清的关键问题。

鸭鸭尝试重构线下网络的方法是，加盟。对于鸭鸭来说，这样做既不用承担门店的重资产投资，也能够实现快速拓店。在鸭鸭的加盟宣传里，它承诺将为加盟商提供选址、设计、装修和流量等方面的支持；合作模式也是多样的，可以是省代、加盟、联合经营或者是批发等。

方向是对的，然而，回归线下，不可能是一件易事。

如今的鸭鸭还没有一个类似于 " 示范店 " 般的存在，在线下成本较高，但产品单价本身已经比较低的情况下，如何再分利于加盟商，也是一个问题。而在承担了线下门店成本之后，羽绒服品牌如何实现一年四季 " 常青 " 的普遍问题，只会更凸显出来。

" 如何盘活线下渠道，对于鸭鸭来说是一个比较大的挑战，到线下要做的，便不只是请明星做广告，也不是把标卖给加盟商那么简单，而需要重构品牌体系。" 程伟雄最后强调道。